Le centralien a quitté son poste de consultant chez McKinsey pour se lancer dans la production d’alternatives végétales à la viande. Si de nombreuses personnes ont été initialement sceptiques, elles ont vite changé d’avis. HappyVore s’impose aujourd’hui comme le leader français du secteur et envisage de partir à la conquête de l’Europe.
Guillaume Dubois (HappyVore) : végétal et joie de vivre
"Tu ne sais même pas cuisiner !", "Nestlé est déjà leader du marché, comment se faire une place ?", "moins de 5 % des Français sont végétariens, c’est une niche limitée…". Lorsque Guillaume Dubois et Cédric Meston décident de quitter leur poste de consultants chez McKinsey pour lancer HappyVore, à l’origine baptisée Les Nouveaux Fermiers, marque d’alternatives végétales, le scepticisme était de règle. Il redouble encore lorsque, quelques mois après les premières mises sur le marché, la société rachète dans le Loiret une ancienne usine de blinis et de tarama appartenant à Labeyrie, en friche depuis trois ans. Les esprits critiques ont revu leur jugement tant la success-story est éblouissante.
La recette du succès
Comment expliquer la santé de l’entreprise ? Réponse avec Guillaume Dubois qui dirige le groupe. Première raison : "nos produits sont bons et gourmands". Les offres à base de protéines végétales d’HappyVore ont été primées à plusieurs reprises lors de tests à l’aveugle. Cela est lié au travail de R&D du groupe qui a déposé de nombreux brevets, notamment pour améliorer le goût et la texture des steaks, merguez et autres tenders de poulet. Un marketing efficace, notamment sur les réseaux sociaux, a contribué à rendre "sexy" le fait de passer aux alternatives végétales.
"76 % de nos consommateurs ne sont pas végétariens "
"76 % de nos consommateurs ne sont pas végétariens, nous sommes donc capables de nous adresser à un large marché", se réjouit le dirigeant de 38 ans, qui assure que ses produits n’ont pas vocation "à remplacer la viande de qualité, mais peuvent être une alternative aux nuggets de poulet industriels et bas de gamme de la grande distribution".
Le pari est plus que réussi : HappyVore détient 25 % des parts de marché du secteur en France et devance nettement Nestlé et Fleury Michon, ses principaux concurrents. Le groupe compte 200 salariés, dont la moitié travaille dans l’usine désormais équipée de quatre lignes de production.
HappyVore détient 25 % des parts de marché du secteur en France et devance nettement Nestlé et Fleury Michon
Et maintenant ?
D’ici deux ans, Guillaume Dubois ambitionne de doubler le chiffre d’affaires du groupe. À moyen terme, il compte également s’exporter hors de l’Hexagone : "Le marché est particulier. Chaque pays a une entreprise locale leader sur son marché, mais il n’existe pas de réel leader paneuropéen". Par le passé, certaines entreprises ont tenté le pari de l’internationalisation, mais les marchés n’étaient peut-être pas aussi matures. C’est notamment le cas de Beyond Meat qui connaît quelques difficultés.
Au-delà du succès entrepreneurial, le dirigeant de 38 ans met en avant l’impact environnemental de son modèle économique. La viande est à l’origine de 15% de l’empreinte carbone à l’échelle mondiale, tandis que les produits végétaux émettent onze fois moins de CO2 que leurs équivalents d’origine animale.
Lucas Jakubowicz
