"Finfluenceurs", à la conquête des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux s’imposent aujourd’hui comme un nouveau terrain d’éducation financière et bousculent les codes traditionnels de l’investissement. Les influenceurs spécialisés en finance, ou "finfluencers", ont le vent en poupe depuis quelques années et émergent pour répondre à un besoin croissant des particuliers : mieux valoriser leur épargne face à l’inflation, l’incertitude économique et géopolitique ou encore la préparation de la retraite.

Selon le sondage OpinionWay "Les Français et la démocratisation de la culture financière", réalisé pour Nalo, entreprise active dans le conseil et l’épargne en ligne, près de 81 % des Français ont un intérêt pour l’épargne. Toutefois, seuls 47 % d’entre eux montrent un attrait pour l’investissement, confirmant l’écart persistant entre la logique de précaution et la démarche d’investissement. La culture financière reste mince dans l’Hexagone. Près de 36 % des répondants estiment avoir une bonne ou une excellente culture financière, tandis que 35 % la jugent faible, 19 % la considérant comme très faible, voire inexistante. La marge de progression est donc importante.

Une confiance plus grande chez les professionnels

Les profils des "finfluencers" sont loin d’être homogènes. L’appellation regroupe aussi bien des créateurs de contenu dont la finance constitue le principal sujet d’expression que des entrepreneurs développant des activités de formation, ainsi que des professionnels du secteur, tels que des analystes, traders ou encore conseillers financiers, à l’instar de Thomas Mayol.

L’appellation regroupe aussi bien des créateurs de contenu dont la finance constitue le principal sujet d’expression que des entrepreneurs développant des activités de formation, ainsi que des professionnels du secteur, tels que des analystes, traders ou encore conseillers financiers

Il s’est lancé sur les réseaux sociaux lorsqu’il était encore étudiant et avait pour habitude de documenter ses propres investissements. Depuis, son audience a grandi, et il est suivi par près de 280 000 personnes sur Instagram et 15 300 sur YouTube. Une visibilité devenue un atout pour le développement de sa société, Groupe Investisseurs 3.0, qui propose des contenus sur l’éducation financière, mais aussi des formations en conseil et gestion de patrimoine.

"Cette visibilité génère de la confiance auprès de nos clients, explique-t-il. Lorsqu’un internaute regarde régulièrement nos contenus et qu’il y apprend des choses concrètes et directement applicables, un lien se crée naturellement. Cela renforce par ailleurs la crédibilité du groupe." Selon le sondage de Nalo et d’OpinionWay, 16% des Français déclarent avoir déjà suivi des conseils financiers sur les réseaux sociaux et être passés à l’acte.

Mais la confiance à l’égard d’un acteur plutôt qu’un autre varie. Près de 69 % des répondants indiquent faire confiance à un professionnel du patrimoine, contre seulement 11% à un influenceur spécialisé dans la finance. Les influenceurs professionnels du patrimoine se démarquent ainsi.

Acquisition et crédibilité

Obtenir la confiance de son audience n’est pas l’unique bénéfice pour un conseiller de se jeter dans le bain des réseaux sociaux. Ces derniers peuvent constituer un flux d’acquisition clients naturel, comme le constate Thomas Mayol. "La majorité des clients viennent à nous sans que nous ayons besoin de faire du marketing, commente-t-il. C’est un canal, à la fois pour acquérir de nouveaux clients et pour rencontrer des partenaires ou développer son réseau." Mais tous les conseillers ne sont évidemment pas présents sur les réseaux sociaux, dont l’importance stratégique diverge d’un groupe à l’autre, suivant son profil. "Il existe deux types d’acteurs, poursuit Thomas Mayol. D’une part, il y a les CGP installés depuis plusieurs dizaines d’années, qui bénéficient d’un atout puissant : une marque solide, portée par la recommandation client et un réseau de prescripteurs. À ce stade, l’acquisition de clients devient presque secondaire et la création de contenu peut sembler moins prioritaire. D’autre part, il y a les CGP indépendants, petits et moyens cabinets, pour qui l’enjeu est tout autre et la création de contenu représente un outil d’acquisition majeur, qu’il est essentiel d’exploiter."

Par ailleurs, les enjeux sont différents selon que la marque s’appuie ou non sur un réseau physique. Dans un modèle traditionnel, la présence de locaux et d’une adresse identifiable contribue à rassurer le client et à matérialiser la solidité de la structure. À l’inverse, dans un modèle entièrement digital, les réseaux sociaux deviennent une composante essentielle de la vitrine du CGP.

"Pour un CGP qui s’adresse à un petit nombre de clients très fortunés, les réseaux ne sont pas indispensables"

Clément Nouvet, CEO de Nalo, remarque en outre une autre tendance de fond, en fonction des clients ciblés : "Pour un CGP qui s’adresse à un petit nombre de clients très fortunés, les réseaux ne sont pas indispensables, et je pense que ça ne le sera pas ces prochaines années, commente-t-il. Il va davantage se différencier par la qualité de son service, de son accompagnement, et par la recommandation".

Des réseaux sociaux multiples

Si près de 60 % des répondants du sondage cité indiquent consulter au moins un réseau social pour regarder des contenus dédiés à l’épargne et l’investissement, le résultat change selon les différentes générations. Les 65 ans et plus consultent pour 62 % la presse, tandis qu’ils ne sont que 56 % des 18-24 ans à le faire.

A contrario, YouTube séduit plus les jeunes. 82 % des 18-24 ans regardent des contenus dédiés à l’épargne, contre 27 % pour les 65 ans et plus. Il en est de même pour Instagram : 76 % des 18-24 ans y consultent des contenus dédiés à l’épargne, contre 11 % pour les 65 ans et plus. "Instagram est notre plateforme principale. C’est elle qui génère l’essentiel de l’acquisition pour notre groupe, pointe Thomas Mayol. C’est un réseau très grand public, où l’on touche une audience variée, et qui facilite les échanges grâce aux stories, aux messages privés, etc. Parallèlement, nous développons YouTube. Contrairement à Instagram, ce format permet de construire une relation de confiance plus forte grâce à des vidéos longues, où les utilisateurs passent plus de temps avec nous."

"Si certains CGP deviennent des influenceurs, l’inverse arrive aussi : des influenceurs deviennent CGP"

Une évolution dans les rapports

L’émergence des réseaux sociaux a un impact sur la consommation de contenu spécialisé sur les sujets d’épargne et d’investissement, sur l’acquisition de clients pour les groupes, mais aussi sur la carrière professionnelle. : "Si certains CGP deviennent des influenceurs, l’inverse arrive aussi : des influenceurs deviennent CGP", explique Clément Nouvet.

Il constate également une évolution dans le rapport entre marques et finfluenceurs. "Ces dernières années, nous avons observé un essor des finfluencers, mais je pense qu’une forme de sélection va s’opérer, avec une prime à l’excellence et une professionnalisation, pointe-t-il. Si certaines marques ont enchaîné les partenariats avec des influenceurs, en changeant tous les trois mois une fois que la promotion d’un produit était terminée, elles questionnent aujourd’hui ce modèle. Par ailleurs, certaines marques, comme Nalo, se tournent vers des créateurs de contenu non spécialisé en finance, nous permettant de toucher une nouvelle cible, plus sensible aux projets de vie réels, au-delà du produit financier."

Dans l’univers des réseaux sociaux où les personnes sont de plus en plus méfiantes, l’Autorité des marchés financiers (AMF) et l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) ont d’ailleurs lancé le certificat de l’influence responsable dans la finance, un module de formation destiné aux influenceurs dans la finance. L’objectif de ce certificat est ainsi d’aider à la professionnalisation de l’influence commerciale, une activité encadrée par la loi.

Ariane Khosrovchahi