Secteur de l’habillement : faire face à la crise, c’est possible

Magasins fréquentés, ventes en ligne dynamiques, image attractive… Dans le secteur de l’habillement, certains acteurs continuent de capter l’attention des consommateurs et montrent qu’il est possible de se démarquer dans un marché en pleine transformation. Pourtant, ce dynamisme s’inscrit dans un environnement chahuté. "Le marché de l’habillement souffre depuis une quinzaine d’années d’une forte baisse de la consommation", observe Olivier Salomon, partner & managing director chez AlixPartners.

Une baisse de la consommation en partie liée, selon lui, au pouvoir d’achat, mais également à la prise de conscience des consommateurs en matière de surconsommation et de durabilité : "Le poids de l’habillement dans le budget des ménages s’est érodé, passant de 4 % en 2012 à 3,2 % en 2021", explique-t-il. La pandémie de Covid‑19, le choc énergétique provoqué par la guerre en Ukraine ou encore l’inflation ont en outre pesé sur le marché. Si l’économie a été soutenue ces dernières années par des mesures exceptionnelles, comme les prêts garantis par l’État (PGE), cet effet de protection s’est progressivement estompé.

À chacun ses défis

Tous les acteurs du secteur ne sont toutefois pas confrontés aux mêmes défis. Olivier Sibenaler, partner et managing director chez AlixPartners, identifie trois principaux profils. Tout d’abord, "certaines sociétés sont opérationnellement saines mais trop endettées, note-t-il. Elles n’ont pas encore un problème de remboursement de la dette, mais font face à des tensions de liquidité."

"Le marché français de l’habillement s’est polarisé entre le très bas prix (ultrafast-fashion, discount, seconde main) et le luxe"

Dans ces conditions, la moindre contraction de l’activité peut faire basculer l’entreprise. "Il suffit d’une petite baisse de la demande pour que, même si elles sont rentables et bien gérées, le cash généré ne permette plus de servir la dette. Ce sont des sociétés extrêmement sensibles à la conjoncture", poursuit l’expert. Le deuxième profil est relativement différent : "D’autres entreprises sont financièrement solides, parfois peu ou pas endettées, mais confrontées à de sérieux dysfonctionnements opérationnels, pointe Olivier Sibenaler. Cela peut venir de la supply chain, du besoin en fonds de roulement ou de fonctions support trop lourdes."

Enfin, il précise que "certains dossiers cumulent fragilité financière et difficultés opérationnelles, une configuration fréquente dans le secteur du retail".

S’adapter aux nouveaux modes de consommation

Attirer de nouveaux clients pour essayer de réduire l’effet de baisse de la consommation des ménages est essentiel. Selon Olivier Salomon, le segment le plus fragilisé par cette diminution de l’appétit des Français est le milieu de gamme, qui comprend par exemple des enseignes comme Camaïeu, Kookaï, Naf Naf, Gap ou encore Comptoir des cotonniers. "Le marché français de l’habillement s’est polarisé entre le très bas prix (ultrafast-fashion, discount, seconde main) et le luxe, souligne-t-il. Le milieu de gamme traditionnel s’effondre, victime de son incapacité à se digitaliser et à proposer une alternative convaincante face aux nouveaux modes de consommation." La montée en puissance de la vente en ligne a en effet profondément transformé le secteur, "elle représente désormais plus de 20 % des ventes textiles", note le spécialiste. L’essor de la seconde main est un autre changement de mode de consommation frappant. "Certaines marques emblématiques amorcent le virage de la seconde main, à l’image de Lacoste, qui commence à intégrer ce type d’offre à son modèle", note à son tour Arnaud Lahoute, directeur des risques chez AU Group.

"Certaines marques emblématiques amorcent le virage de la seconde main, à l’image de Lacoste, qui commence à intégrer ce type d’offre à son modèle"

Un sondage présenté par AlixPartners montre que la fast-fashion et la seconde main sont plébiscitées. Vinted, H&M et Shein figurent parmi les enseignes les plus populaires du questionnaire, avec respectivement 16 %, 12 % et 10 % des interrogés ayant répondu positivement à la question "Dans lesquels de ces magasins achetez-vous principalement?". Mais c’est la marque Kiabi qui arrive en tête, avec 21 %. "Kiabi est un acteur particulièrement bien positionné sur les produits avec un bon rapport qualité prix, et notamment les petits prix élégants, relève Olivier Salomon. Les consommateurs français très sensibles au prix se tournent en priorité vers ce type de marque". Parmi les autres acteurs qui s’en sortent bien sur ce créneau, Olivier Salomon cite Primark, Gémo et Zara. Sézane-Octobre se distingue également, ayant su exploiter le digital pour générer près de 80 % de ses ventes en ligne.

À la recherche de la désirabilité

Les entreprises du secteur doivent constamment redoubler d’efforts pour rester pertinentes. "Les enseignes du groupe Beaumanoir (Caroll, Cache-Cache, Bonobo, etc.) tirent plutôt bien leur épingle du jeu, observe Arnaud Lahoute. Le groupe familial a su conjuguer transformation digitale et rationalisation efficace des coûts."

Le groupe SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Fursac) a redressé ses performances au premier semestre 2025. Pour Isabelle Guichot, directrice générale, "le secteur se réinvente, c'est un moment d'opportunité"

Il cite également SMCP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot, Fursac), qui a redressé ses performances au premier semestre 2025. Pour Isabelle Guichot, directrice générale du groupe SMCP, "le secteur se réinvente, et c’est aussi un moment d’opportunité". Un moment d’opportunité si les enseignes arrivent à s’adapter à l’omnicanalité, aux pressions conjoncturelles ou encore opérationnelles.

Dans un contexte de turbulence, la dirigeante précise notamment que "plus une marque est importante et solidement installée, plus il est facile d’affronter la tempête". Si le groupe a mis en place des initiatives stratégiques dont l’optimisation du réseau de magasins ou encore une stratégie full price, un actif immatériel est également central : la désirabilité. "Le plus grand défi reste de maintenir des marques désirables, donc résilientes", pointe Isabelle Guichot.

L’attractivité conditionne à la fois le trafic en magasin et l’engagement digital, et permet notamment d’avoir moins de marchandise résiduelle en fin de saison. "Nos marques ont beaucoup travaillé sur la désirabilité, ajoute-t-elle. Elles ont affiné leur identité, clarifié ce qu’elles sont et ce qu’elles représentent. Donner envie aux clients de franchir la porte de nos magasins ou de se rendre sur nos sites suppose un dialogue constant et qualitatif, ainsi qu’une identité de marque clairement définie."

Rester en mouvement

SMCP fait valoir qu’elle développe "en permanence" de nouveaux projets pour ses différentes marques. "Maje vient de lancer un nouveau concept de magasins, tandis que Sandro et Claudie Pierlot travaillent sur de nouveaux pilotes, constate la directrice générale. Nous sommes en mouvement permanent, et c’est, selon moi, l’une des clés de la réussite."

À titre d’exemple, le nouveau concept de boutique Maje repose sur l’utilisation de matériaux naturels et de pièces issues de savoir-faire artisanaux, notamment la terre cuite, la céramique, le bois et le métal. "L’agencement met l’accent sur la luminosité, la fonctionnalité et la cohérence avec l’identité visuelle et les valeurs de la marque", ajoute la dirigeante qui précise que le concept sera déployé progressivement.

Les boutiques évoluent, tout comme les services proposés. Le groupe dirigé par Isabelle Guichot a notamment intégré la seconde main depuis cinq ans dans l’ensemble de ses business models, tout en proposant également un service de réparation. Une manière d’attirer de nouveaux clients mais aussi de continuer le dialogue avec certains, pour que la relation dure dans le temps.

Dans un marché durablement contraint, les enseignes les plus fragiles, coincées entre des modèles obsolètes, une structure de coûts inadaptée et une image de marque aux contours flous, peinent à survivre. À l’inverse, celles qui parviennent à combiner solidité financière et opérationnelle, maîtrise du digital et désirabilité de marque démontrent qu’une bonne santé est possible. Le secteur de l’habillement semble aujourd’hui engagé dans une transformation structurelle, où l’agilité et la clarté du positionnement sont déterminantes.

Ariane Khosrovchahi