Shein aux Galeries Lafayette : quand l’ultra-fast fashion menace la valeur d’une marque patrimoniale

Au-delà du tumulte médiatique, cette situation illustre un risque économique concret : la dépréciation d’un actif immatériel majeur, la marque Galeries Lafayette. La marque, un actif économique avant tout

Comme le rappelait le professeur Maurice Nussenbaum dans La Revue Banque en avril 1991, "Évaluer une marque, c’est évaluer l’impact économique pour l’entreprise de sa présence dans l’esprit des consommateurs."

La marque n’est pas qu’un signe distinctif : elle condense la mémoire collective du consommateur, incarne un contrat implicite de qualité, d’innovation et de constance, et réduit les efforts de recherche du client. En somme, elle est un vecteur de confiance et de différenciation, et donc un levier de profit futur.

Une grille d’analyse : la matrice de partage de Sorgem Évaluation

Pour apprécier la valeur d’une marque, la méthode éprouvée de la matrice de partage développée par SORGEM Évaluation repose sur : l’identification des facteurs clés de succès du secteur, l’évaluation de la contribution de chaque actif immatériel (dont la marque) à l’atteinte de ces facteurs clés de succès ainsi que l’allocation, à travers la chaîne de valeur, de la part de surprofit attribuable à la marque.

Dans le cas des Galeries Lafayette, l’un des facteurs clés de succès essentiels est la perception d’un bon rapport qualité-prix. Or deux voies opposées permettent d’y parvenir : celle de Shein qui se démarque par qualité perçue faible mais des produits attrayants pour des consommateurs du fait de prix extrêmement bas. Ou celle des Galeries Lafayette : prix plus élevés, mais justifiés par la qualité, la sélection et l’image de marque. Ces deux modèles reposent sur des promesses diamétralement opposées. Leur juxtaposition brouille le message fondamental de la marque.

Une dissonance de positionnement

En hébergeant un corner Shein, les Galeries Lafayette compromettent la cohérence de leur identité. La marque, historiquement synonyme de chic accessible et de sélection exigeante, se retrouve associée à une marque qui incarne l’ultra-fast fashion, des prix les plus bas que l’on puisse imaginer et l’obsolescence rapide. Cette cohabitation crée une dissonance cognitive chez le consommateur : "Si les Galeries Lafayette vendent du Shein, alors les Galeries Lafayette sont comme Shein."

Le risque de dilution d’un actif immatériel

Selon l’approche par les surprofits, la valeur de la marque correspond à la part des résultats que son existence seule permet de générer. L’arrivée de Shein dans certains magasins sous l’enseigne Galeries Lafayette risque de brouiller la promesse associée à la marque Galeries Lafayette détenue par le Groupe.

Si cette initiative peut créer un revenu immédiat pour SGM / les Galeries Lafayette de province concernées, elle risque dans le même temps d’amoindrir la valeur de la marque Galeries Lafayette détenue par le Groupe Galeries Lafayette, et donc de réduire le surprofit futur lié à sa notoriété et à sa crédibilité — autrement dit, de détruire de la valeur, en particulier pour Groupe Galeries Lafayette.

L’enjeu dépasse la simple perception : c’est l’équilibre du système de rémunération des actifs immatériels du groupe qui est fragilisé.

Un cas d’école de gestion de marque

Ce partenariat Shein constitue un cas d’école de gestion de portefeuille de marques. Sur le court terme, il peut dynamiser le trafic et attirer un public plus jeune dans les magasins concernés détenus par le Groupe SGM. Mais il peut mettre en péril la cohérence symbolique et la valeur économique d’un actif immatériel construit depuis plus d’un siècle et détenu par Groupe Galeries Lafayette.

Les marques patrimoniales comme Galeries Lafayette tirent leur valeur non de leur simple nom, mais de la promesse implicite qu’elles incarnent. Or, une promesse dévoyée finit toujours par coûter cher en réputation, en confiance, et en valeur.

Thomas Hachette

Associé chez Sorgem Evaluation, expert de justice