Jade Frommer (Ephemera) : "J'ai tenté de joindre Xavier Niel sur huit adresses, je suis tombé sur la bonne"

Décideurs. Qu’est-ce qui a conduit à la création d’Ephemera ?

Jade Frommer. J’ai fait mes études à l’Institut Paul Bocuse de Lyon. L’une des épreuves soumises à dix élèves consistait à créer sans aucun budget un restaurant dans une pièce de l’école. Les élèves adoraient se balader dans les lieux immersifs de leurs camarades. Parallèlement, un groupe d’amis nous a demandé à Annaïg Ferrand (cofondatrice d’Ephemera) et moi-même de les aider sur un restaurant éphémère qu’ils montaient à Lyon. Celui-ci a cartonné. C’était l’époque du développement de marques comme Big Mamma où la carte était bonne et pas chère. J’avais envie d’un monde qui réunirait le concept de lieux immersifs et celui d’expériences éphémères. Pour ce faire, avec Annaïg, nous avons rencontré à Lyon des restaurateurs qui n’utilisaient pas leur salle le week-end dans le but de tester notre concept sur deux jours. Notre professeur d’architecture nous a proposé un local de douze places dans ses bureaux et donnant sur rue où déjeunaient ses équipes. On a lancé en janvier 2020 des projets immersifs mensuels, le premier étant consacré à Charlie et la chocolaterie. En deux heures, tout le mois a été réservé. Puis le Covid est arrivé. On s’est reconverti en vendant des produits à emporter uniques qui réinventaient des classiques, comme le kebab ou le taco.

Comment s’est lancé Ephemera ?

En sortant de la pandémie, nous avons été contactées afin d’ouvrir un restaurant éphémère dans la galerie commerciale de la gare Lyon Part-Dieu. Nous avions aussi envie de développer un restaurant sur le plus long terme. J’ai tenté de joindre Xavier Niel en improvisant huit adresses mail différentes et je suis tombée sur la bonne. Il m’a répondu et m’a mise en contact avec Jean de La Rochebrochard, son bras droit sur la partie investissement. Je pense que c’est notre énergie qui l’a convaincu. Il m’a dit : "Vous avez 20 ans, vous envoyez 400 kebabs par jour, il se passe quelque chose." Alors qu’on nous traitait comme des débutantes, le fait d’être accompagnées par les bonnes personnes nous a fait gagner en crédibilité.

Sur quoi mettez-vous principalement l’accent ? La nourriture servie ou l’expérience proposée ?

Nous sommes avant tout un restaurant, pas un parc d’attractions. La carte est très accessible avec des additions moyennes de 30 euros. Mais, pour faire voyager les clients, il fallait mettre les moyens. Nous avons pris le risque de contracter 1,2 million d’euros de dette pour que cela fonctionne. Le son et l’image sont employés pour créer une ambiance. Nous avons tenté de répandre des odeurs mais ça ne plaisait pas à tout le monde. Tout est une question d’équilibre pour satisfaire nos clients qui sont des personnes de 0 à 99 ans, chef d’entreprises, retraités, famille, couple…

"J’ai tenté de joindre Xavier Niel en improvisant huit adresses mail différentes et je suis tombée sur la bonne"

Quelle est votre vision de l’entrepreneuriat ?

Quand on fait les choses avec le cœur, beaucoup d’opportunités s’ouvrent à vous. Je déjeune chez notre décoratrice le dimanche. Le fait que l’on soit jeunes pousse les gens à nous prendre sous leur aile. Tout se passe de manière fluide. Gagner de l’argent, c’est surtout un moyen et un défi. Je considère l’entrepreneuriat comme une partie de jeu, de l’amusement pur, une aventure humaine. Mon souhait ? Faire vibrer les gens, avoir un impact sociétal. C’est le sens de mon nouveau groupe. Je viens d’ouvrir un restaurant pop-up à Paris avec un plat unique tous les mois pour 6,90 euros, car je trouve que l’on mange trop cher. Le plat change, le prix reste.

Et pour Ephemera ?

Cinq mille réservations ont été enregistrées trois jours avant l’ouverture de notre restaurant d’Angers en février et nous accueillons quotidiennement 1 500 à 2 000 personnes dans nos quatre lieux. Nous allons poursuivre notre développement avec quatre nouvelles ouvertures cette année en plus d’Angers, à Marseille, Lille, Val d’Europe et Montpellier. Le produit va aussi être constamment amélioré grâce aux évolutions du digital, car j’adore l’innovation. Nos ambitions sont mondiales. Ephemera a vocation à devenir la référence des restaurants immersifs dans le monde.

Propos recueillis par Olivia Vignaud

Crédits photos : Simon Détraz et ilyafoodstories