Copie conforme, succès garanti : comment les dupes bousculent les marques

Les influenceurs sont des créateurs de contenus en ligne qui publient des posts et vidéos sur les plateformes digitales par lesquelles, comme leur nom l’indique, ils exercent une influence. Leur pouvoir de communication s’explique surtout par la transmission de leur expérience, de leur opinion personnelle, leur interaction directe et leur proximité avec leur communauté, créant un fort sentiment d’identification, particulièrement pour les jeunes consommateurs. Ils sont à la fois devenus indispensables pour la visibilité des marques, mais ils les mettent également en danger par la promotion des "dupes".

Définition et origine juridique

Le mot "dupe", qui signifie duper en anglais, est également un dérivé du mot "duplicata". Il est notamment synonyme d’imitation, d’alternative ou d’équivalent. Sur le plan marketing, il a le grand "avantage" de ne pas véhiculer la connotation négative de la contrefaçon. Au contraire, il s’agit d’une copie assumée, voire maline, qui reproduit l’apparence de produits de grandes marques en promettant qualité et image similaires, mais à un prix bien inférieur. Le concept de dupe revêt même une dimension ironique : malgré son étymologie renvoyant à l’idée de tromperie, les consommateurs sont parfaitement conscients que le produit est une imitation.

"En droit français et européen, c’est un acte de contrefaçon, non pas parce qu’il crée un risque de confusion dans l’origine, puisque ce n’est pas le cas, mais en ce qu’il porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque"

Juridiquement, son origine se trouve dans la parfumerie, domaine où les fragrances, qui ne sont pas protégées par la propriété intellectuelle, peuvent être librement reproduites. Pour en faciliter la commercialisation, les copieurs ont vite compris que, même s’ils ne reproduisaient pas la marque sur leurs parfums, ils devaient y faire référence, afin de les identifier et promouvoir leurs copies. C’est ainsi qu’est née, à la fin des années  1960, la pratique dite des "tableaux de concordance" entre les parfums de grandes marques et les parfums présentés comme leurs équivalents. L’approche commerciale est identique aujourd’hui avec les dupes. Le dupe ne reproduit pas la marque dont il copie le modèle, mais la citation de cette marque est nécessaire pour l’identifier et le vendre. En droit français et européen, c’est un acte de contrefaçon, non pas parce qu’il crée un risque de confusion dans l’origine, puisque ce n’est pas le cas, mais en ce qu’il porte atteinte à la fonction d’investissement de la marque au sens de l’arrêt L’Oréal /Bellure¹. Mais la qualification n’est pas identique partout dans le monde. Par exemple, aux USA, un tel usage relève du fair use et n’est pas constitutif de faute.

Quel impact pour les marques ?

La promotion des dupes par les influenceurs, qui bénéficient d’une grande visibilité, a accentué le phénomène à une vitesse inattendue. Selon une étude récente menée par C-Ways pour la  FEBEA, un tiers de la population française a acheté un dupe en 2024 ! Leur normalisation expose les marques à des risques importants et pluriels, sur leur image, la perception de leurs produits et le respect de leurs droits de propriété intellectuelle.

Quelles solutions ?

La problématique est d’autant plus délicate que les titulaires de droits préfèrent préserver leur image plutôt que d’engager des actions juridiques classiques à l’encontre des influenceurs, par crainte que leur mise en œuvre se retourne contre eux ("bad buzz"²). L’absence flagrante de jurisprudence française sur le sujet illustre la sensibilité de la question. Toutefois, ne pas réagir face aux dupes fragilise les marques, leur image et, à plus long terme, la confiance des consommateurs. Ceci appelle des réactions adaptées, par exemple, faire adresser des réclamations par des associations, comme la FEBEA ou l’Unifab, ce qui évite un conflit direct et personnalisé. En définitive, pour les titulaires des droits, le véritable enjeu tient plus à la maîtrise de la communication et à une nouvelle approche, qu’aux outils habituels de la propriété intellectuelle.

SUR L’AUTEUR

Christophe Chapoullié, avocat au barreau de Paris, exerce depuis 1992 et consacre sa pratique au droit des marques. Il rejoint cette année-là le cabinet franco-allemand hw&h, où il fonde puis dirige le département de Propriété intellectuelle, devenu l’un des pôles majeurs du cabinet. Associé depuis 2000, il a développé une expertise reconnue en protection et défense des droits de PI, en concurrence déloyale et parasitisme, ainsi que dans les marques non traditionnelles, la protection visuelle des produits et les affaires de contrefaçon, notamment par concordance dans la parfumerie. Christophe est passionné par l’interaction entre la communication et la propriété intellectuelle et est notamment intervenu au dernier congrès mondial de l’AIPPI en septembre à Yokohama sur la problématique des dupes et de la contrefaçon.

 Notes de bas de page

¹ CJUE, 18 juin 2009, C-487/07, L’Oréal/Bellure

² Par exemple, le bad buzz d’Anaca3 à la suite de l’envoi d’un huissier chez Carline Beauty.