Un service de streaming vidéo (Apple TV+), un autre d’abonnement à des jeux vidéo, une carte de crédit, un kiosque numérique dédié à la presse. Les principales annonces de la dernière Keynote organisée le 25 mars par Tim Cook, le patron d’Apple, illustrent sa volonté de diversification dans les services.

Cette diversification tous azimuts illustre parfaitement la volonté presque désespérée d’Apple de multiplier les sources de revenus. Malgré un chiffre d’affaires encore impressionnant (84,3 milliards de dollars, au premier semestre 2019), malgré une capitalisation boursière de 880 milliards de dollars (quatre fois plus élevée que celle de Coca Cola), la firme de Cupertino est à la traîne de ses camarades Gafa en matière de diversification. Sa trop grande dépendance aux ventes d’iPhone (60 % de son chiffre d’affaires mais des ventes en recul de 15 % sur un an au premier trimestre 2019) – en particulier en Chine – pèse sur l’avenir du groupe. Marque quasi mono-produit, Apple veut s’inspirer de la stratégie de multiplication des activités, et de sources de revenus, d’Alphabet, Microsoft ou encore Amazon.

La stratégie de diversification des Gafa

Alphabet, la maison mère de Google, s’est imposé au fil des années comme un champion de l’innovation et de la diversification. Parfois avec succès, avec le streaming vidéo, la géolocalisation, la cartographie, la suite bureautique (Google Drive). Parfois avec des résultats plus mitigés, comme l’illustre le rachat en 2013 du fabricant de robots Boston Dynamics qui s’est conclu par une revente en 2017.

Une stratégie identique est au cœur du retour de Microsoft en tête des capitalisations boursières mondiales. Le groupe dirigé par Satya Nadella, outre sa suite logicielle, propose du hardware (tablette Surface, smartphones Lumia), un service de cloud ou encore un casque de réalité virtuelle, le HoloLens.

Quant à Amazon, en plus de sa market place, le groupe de Jeff Bezos est le leader mondial du cloud et ses enceintes connectées – Echo –se multiplient comme des petits pains dans les foyers. Du côté des concurrents chinois des Gafa, les BATX, la stratégie de diversification porte aussi ses fruits. Désormais, que l’on parle de Microsoft, d’Alphabet ou de Tencent, la part de l’activité originelle ne pèse plus lourd face aux nouvelles sources de revenus.

Apple peut-il encore innover ?

Or dans le cas d’Apple, les services (App Store et Apple Music) ne représentent qu’environ 15 % de son chiffre d’affaires. Le groupe de Tim Cook est donc bien décidé à utiliser sa carte maitresse – une audience de plus d’un milliard d’individus disposant d’un appareil estampillé d’une pomme – pour avancer ses pions sur les créneaux potentiellement rentables, dont celui des services, mais sans vraiment innover.

Son service de streaming vidéo, même porté par des noms comme Steven Spielberg, Reese Witherspoon, Jennifer Aniston ou le réalisateur des derniers Star Wars J.J. Abram, va affronter la concurrence féroce de Netflix, Amazon Prime ou HBO Go. Et la réticence des grands titres de la presse américaine, comme le New York Times ou le Washington Post, à rejoindre son offre de kiosque illustre déjà les limites de l’offre.

Les marchés ont d’ailleurs été peu impressionnés par ces annonces, puisque le titre Apple perdait 1,21 % en clôture de la séance du 25 mars, et encore 1,03 % le lendemain.

La fintech dans le viseur

Reste la nouvelle avancée dans l’univers bancaire : l’Apple Card, une carte bancaire numérique destinée à compléter l’Apple Pay dans les commerces qui ne l’acceptent pas. Lancée en 2014, cette solution de paiement sans contact grâce à l’iPhone ou l’Apple Watch comptait plus de 250 millions d’utilisateurs dans le monde en août 2018. Pour l’Apple Card, dont le lancement est prévu cet été aux États-Unis, Apple s’est associé à la banque d’affaires américaine Goldman Sachs, dont c’est aussi la première incursion dans le secteur des cartes de crédit.

Aussi bien Apple que Goldman Sachs insistent sur le caractère innovant de leur projet commun et mettent en avant ses caractéristiques : absence de frais d’utilisation, système quotidien de cash back, accent mis sur la sécurité et mise à disposition d’outils dédiés à la gestion du budget. Suffiront-elles à convaincre les utilisateurs américains qui ont à leur disposition une offre pléthorique de cartes et de services proposés par la fintech ? D’autant que l’Apple Card ne permettra pas le sans contact, un mode de paiement qui est pourtant en forte progression aux États-Unis.

Cécile Chevré

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