Touché de plein fouet par la crise sanitaire, chamboulé par le numérique qui bouleverse les pratiques et les usages, le secteur du commerce doit se réinventer. Raphaël Campos, directeur exécutif de SCC, fait le point sur l’état du marché et esquisse les contours d’un avenir "phygital" et mixte, décloisonné et au rendez-vous de la transition écologique. Entretien.

Décideurs. SCC est un acteur historique du secteur. Quelle est sa marque de fabrique ?

Raphael Campos. Il y a soixante ans cette année, Monsieur de Balkany fondait la société et importait en Europe le concept américain de "mall" avec l’ouverture de Parly 2, où déjà, la volonté était de développer des lieux ayant une mixité d’usage, à l’instar de ce que cherchent à faire les acteurs sur le marché actuellement. Depuis ses origines, le groupe maîtrise l’ensemble de la chaîne de métiers de l’immobilier commercial avec une connaissance experte de chacun de nos collaborateurs dans leur domaine, ce qui permet d’accompagner au mieux nos mandants. Gestion immobilière et locative, commercialisation, mise en place d’une cellule renouvellement… Nous offrons une vision stratégique modernisée à nos partenaires, s’appuyant sur une approche globale et internationale du marché, grâce à notre implantation dans plusieurs pays européens ainsi qu’aux Émirats arabes unis. Également présents sur le conseil en acquisition, en transformation, en repositionnement, en asset management, nous proposons à nos clients des analyses financières en amont, ou encore des opérations clés en main sur toutes typologies d’actifs : centres commerciaux, retail parks, commerces de centre-ville, activités mixtes.

Comment avez-vous traversé la crise sanitaire ?

Cette crise a joué le rôle d’amplificateur de tendances sur un marché immobilier déjà en pleine mutation. Il a fallu apprendre à travailler différemment, revoir nos méthodes managériales pour s’adapter au distanciel, tout en continuant de répondre aux attentes de nos mandants. En plus de l’effort majeur qui a été fourni par les bailleurs, l’écoute, la compréhension du business model de chacun des acteurs, nous ont permis de sortir grandis de cette crise et d’éviter des fermetures après-coup. Notre force a été, et reste, de nous adapter aux changements de fond, tout en cherchant à capter les différentes tendances qui ont cours dans nos centres commerciaux. Cette crise sanitaire a été créatrice d’opportunités pour nous, en permettant la mise en place de nouveaux services, à quoi s’est ajouté un positionnement sur des actifs qui avaient changé de propriétaire.

Justement, quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs ?

Le centre commercial se doit d’être un espace d’envie et non de nécessité. Cela passe par une réinvention de cet espace, par la création de lieux uniques, qui offrent une expérience, une destination. Les clients sont à la fois plus exigeants et plus pressés que par le passé. Il faut donc se démarquer, décloisonner le centre commercial pour mieux l’insérer dans son paysage urbanistique. Dans cette quête, les enjeux RSE jouent un rôle primordial pour ne plus voir le centre commercial comme un temple de la consommation, mais comme un endroit de vie et de rencontre. La bonne gestion d’un centre commercial ne peut se faire qu’en cohésion avec les attentes des clients, or, ces derniers tendent à adopter une consommation de plus en plus informée et vertueuse.

"Cette crise sanitaire a été créatrice d’opportunités pour nous, en permettant la mise en place de nouveaux services"

Ils privilégient aussi de plus en plus le e-commerce…

Les achats en ligne ont leurs limites et, au-delà de l’aspect pratique, l’humain a besoin de liens et d’expériences sensorielles, qui ne sont transposables dans un espace numérique. Malgré les nombreuses solutions online développées, la forte affluence à la réouverture des centres commerciaux atteste de leur résilience, mais aussi de l’attachement du public à ces lieux. Le e-commerce n’est ainsi absolument pas incompatible avec le commerce physique et le centre commercial a encore de belles années devant lui, notamment par l’intégration de nouvelles thématiques ou services : cabinets médicaux, pôles sportifs, lieux culturels… Nous sommes par ailleurs en train de mettre en place des passerelles avec le e-commerce, avec par exemple la signature dans l’un de nos centres d’un bail avec une entreprise qui assure la livraison du dernier kilomètre pour des commandes effectuées en ligne. Internet n’est pas un concurrent, mais un partenaire.
La vraie révolution est plus profonde que les NFT ou le futurisme dématérialisé d’un métavers. Plus largement, sur la question du numérique et tout en étant particulièrement rigoureux sur la politique de confidentialité et la protection des données, nous sommes convaincus que les nouvelles technologies sont une aubaine pour l’amélioration de l’expérience client, notamment par l’ajout de services dédiés, de contenus additionnels ou bien par l’utilisation d’applications tierces. Il faut avant tout que ces technologies soient au service du mieux, non pour intensifier l’hyperconsommation ayant cours, mais justement pour proposer une nouvelle façon de consommer, un nouveau rapport aux produits.

Comment intégrez-vous concrètement ces enjeux de développement durable et de RSE à votre stratégie ?

Nous proposons un accompagnement à l’ensemble de nos mandants avec l’offre SCC Blue : un système de management RSE qui calcule l’empreinte environnementale et permet de mieux se préparer aux futures normes réglementaires et d’atteindre les niveaux de certification nécessaires, par le conseil et l’accompagnement dans la mise en place des investissements RSE. À titre d’exemple, cela s’applique à l’optimisation des consommations énergétiques des centres commerciaux. Nous devons par ailleurs simplifier l’accès à l’information sur le produit final pour le consommateur. Il faut aujourd’hui aller plus loin que les politiques d’achat responsable, ou les certifications, notamment en accompagnant la mise en place du décret tertiaire, ainsi qu’en favorisant le développement de certaines innovations. Nous travaillons ainsi de manière de plus en plus intensive sur la performance énergétique de nos bâtiments, que ce soit par la mise en place de panneaux photovoltaïques, de cool roofting, et par le raccordement à la géothermie qui permet des économies d’énergie, mais également par la mise en place de bornes de recharge. Le greenwashing n’est plus possible dans notre secteur, la garantie d’actifs durables ne peut se faire si cela induit une compromission des besoins des générations futures. Toute l’entreprise est aujourd’hui mobilisée dans cette transition, comme en atteste l’audit interne qui sera lancé auprès de tous nos collaborateurs en fin d’année, afin de connaître l’ensemble des pistes d’amélioration possibles. Qu’il s’agisse de normes législatives, ou de besoins de la part des consommateurs, il nous incombe de nous adapter aux changements en cours. Pour nous, il ne s’agit pas d’une obligation, mais d’un devoir.

Propos recueillis par la rédaction

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