Les deux rivaux s'affrontent sur le marché des sodas. Diversification, digital, capitalisation... Les champs de bataille sont nombreux. Qui est le gagnant en 2023 ?

1 – Diversification : Pepsi

À leurs débuts, les deux entreprises vendaient simplement des sodas à base de cola. En 2023, elles sont plus que jamais des multinationales à plusieurs branches. The Coca-Cola Company, fondée à Atlanta à la fin du XIXe, rassemble plusieurs marques : Coca-Cola et ses dérivés Light, Zero ou encore Cherry. Mais aussi des boissons bien connues telles que Sprite, Fanta, l’eau Dasani ou encore Minute Maid. Au total, la firme compte plus de vingt marques valorisées plus d’un milliard de dollars chacune par le groupe. La diversification se poursuit année après année. En août 2018, le groupe a frappé un grand coup en déboursant 5,1 milliards de dollars pour racheter Costa Coffee à Whitbread. Un mois, plus tard, il met la main sur le groupe français Tropico.

PepsiCo, pour sa part, estime que vingt-deux de ses griffes valent plus d’un milliard de dollars. Mais la société née en 1965 de la fusion de Pepsi-Cola Company et Frito-Lay, vend également des snacks et des apéritifs. Propriétaire de Gatorade, Lay’s, Dorito ou encore de Quaker, Pepsi est l’entreprise la plus diversifiée. Dans les boissons, cette dernière a également su varier ses actifs. En rachetant Tropicana en 1998, PepsiCo est devenu le numéro un mondial des jus de fruits. Les diverses enseignes de Pepsi, dont le siège social se situe dans l’État de New York, font sa force. Cette stratégie de diversification tous azimuts se poursuit année après année. Ainsi, en 2018, Pepsi a dépensé 3,1 milliards de dollars pour acheter SodaStream, une multinationale israélienne qui fabrique des appareils spécialisés dans la gazéification de boissons.

2 – Internationalisation : Coca-Cola

Au niveau de l'internationalisation, Coca-Cola prend l’avantage. Les États-Unis ne constituent plus son marché principal puisqu’ils représentent 44 % de son chiffre d’affaires en 2021. Soulignons également que c'est au Mexique que la consommation de Coca-Cola par habitant est la plus élevée (225 litres par habitants).

Pour Pepsi, la majorité du chiffre d'affaires s'effectue encore sur le marché de l'Oncle Sam où le groupe y réalise 51,3 % de ses revenus en 2021. Soulignons toutefois que Pepsi a réussi à s'implanter en URSS en 1972, s'assurant un monopole et évinçant Coca-Cola jusqu'en 1985. Pepsi était payé en Vodka qu'il revendait en dollars... Puis en navires et en sous-marins ! Pepsi fut le premier "produit capitaliste de grande consommation" disponible en URSS. Désormais, Coca-Cola domine le marché russe.

Pepsisov

3 – Capitalisation boursière : Coca-Cola

La capitalisation boursière de Pepsi est estimée à 242 milliards de dollars en 2023. Un chiffre moins élevé que celle de Coca-Cola : 264 milliards de dollars. Mais globalement, l'écart se réduit année après année. Soulignons que les capitalisations boursières sont très volatiles. Ce n’est pas Coca-Cola qui dira le contraire. En juin 2021, à l’occasion d’une conférence de presse tenue dans le cadre de la coupe d’Europe de football, Cristiano Ronaldo a écarté d’un geste les bouteilles de Coca-Cola placées devant lui. Cela aurait fait chuter la capitalisation boursière du groupe géorgien de 4 milliards d’euros en quelques secondes.

4 – Stratégie : Coca-Cola

Dans les années 1980, pour soutenir la croissance exponentielle de ses ventes, Coca-Cola a intégré toute la chaîne de production autour de The Coca-Cola Company, l’entreprise productrice de concentré de coca, l’élément le plus rentable de la chaîne de valeur. La firme a ainsi racheté ses embouteilleurs pour les rendre plus efficients et réaliser des économies d’échelle. Le mouvement de concentration s’est poursuivi : en 2014, elle a vendu 86 % de son volume de concentré à ses propres embouteilleurs. En août 2015, trois représentants européens de Coca-Cola ont fusionné pour devenir Coca-Cola European Partners, donnant naissance à un groupe valorisé 28 milliards d’euros.

Pepsi a suivi cette stratégie d’intégration verticale en créant Pepsi Bottling Group. Mais avec un temps de retard et un succès moindre.

5 – Communication : Coca-Cola

Historiquement Coca-Cola a l’avantage. La boisson gazeuse sucrée aux couleurs rouge et blanche est devenue un symbole des États-Unis, Coca-Cola garde la main sur quelques jackpots : sponsor officiel de la Coupe du monde Fifa depuis 1978 et partenaire de McDonald’s depuis 1955. Une division de l’entreprise est même consacrée à la chaîne de restauration rapide. En 2019, la marque a frappé un grand coup en coopérant avec la franchise Star Wars.

Pepsi n’a pas dit son dernier mot. Preuve en est la marque est parvenue à remplacer Coca-Cola comme sponsor de la NBA en 2015 (Coca-Cola y régnait depuis 1986). Niveau football, sport roi à l'échelle de la planète, le groupe dirigé par l'espagnol Ramon Laguarta n'a pas dit son dernier mot. Il sponsorise la Ligue des Champions et, avant chaque mondial, il diffuse des publicités dans lesquelles tournent la crème de la crème des joueurs du moment. Sa tête de gondole lors de la campagne du Qatar ? Lionel Messi, capitaine des champions du monde argentins.

6  – Réseaux sociaux : Coca-Cola

Séduire les millennials est en enjeu clé pour les deux mastodontes. Et les réseaux sociaux constituent un terrain de jeu privilégié. En janvier 2023, sur Facebook Coca-Cola mène la danse avec 109 millions d'abonnés contre seulement 36 pour Pepsi. Facebook est un réseau social à faible dynamisme au public de plus en plus âgé. 

Désormais les choses se passent sur  Instagram où Coca domine les débats avec plus de 3 millions d'abonnés contre 1,7 million pour Pepsi. A noter : la firme d'Atlanta adapte sa communication avec des comptes adaptés pour de nombreux pays.

Sur Twitter, sur la même période, les résultats sont plus nuancés. Le compte Coca-Cola est suivi par 3,3 millions de twittos contre 3 millions pour Pepsi. Mais Pepsi n'est twitté que 70 600 fois contre 285 600 pour Coca-Cola. Nous parlons ici des comptes officiels en anglais. Chaque marque duplique sa stratégie digitale au niveau local.

Quid de Tiktok, nouvelle place to be ? Début 2023, c'est Pepsi qui est le meilleur avec un demi million d'abonnés et 2,3 millions de "j'aime" contre 288 000 abonnés et 600 000 "j'aime" pour son rival.

Conclusion : Coca-Cola : 5 – Pepsi : 1

Pepsi est plus diversifié que son concurrent, est plus offensif sur les réseaux d'avenir comme TikTok, rattrape son retard en matière de capitalisation boursière. Mais Coca-Cola reste le roi du marché, notamment grâce à son rang de symbole de "l'american way of life". 

La Rédaction

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