À la veille son trentième anniversaire, Ayache Salama déploie une stratégie de marque audacieuse dans le monde conservateur des cabinets d’avocats. Nouveau nom, nouveau logo, nouveau site web.

Un teasing de plusieurs jours sur les réseaux sociaux et une vidéo proche du keynote de Tim Cook pour Apple : pour sa nouvelle identité, Ayache Salama ne se contentera pas d’un simple toilettage. Les associés du cabinet spécialiste du conseil stratégique lors des transactions financières, des restructurations et retournements souhaitent que la marque qu’ils ont bâtie et développée soit identifiée par les entreprises, fonds, institutions et leurs confrères comme délivrant un service haut de gamme et unifié.

Le "nous" et le "vous"

"Les professionnels libéraux que sont les médecins et les avocats sont toujours restés étrangers à la notion de marque, explique Olivier Tordjman. Pourtant, lorsqu’on réfléchit bien, on s’aperçoit que derrière un nom de cabinet se cache un service identifié par les clients et les confrères comme celui d’une collectivité tout entière. Lorsqu’on va chez Ayache, on sait quels services on va y trouver de la même manière que lorsqu’on va chez Tati ou Hermès, on sait quelle qualité de produits on vient chercher." Pour l’associé corporate/M&A, il est temps pour Ayache Salama de s’affirmer comme un tout et non plus comme la somme des personnes exerçant en son sein. Raison pour laquelle la structure née en 2004 de l’union d’Ayache Salama & Associés avec Tordjman & Associés entame un nouveau pan de sa vie en changeant de nom : Ayache Salama, qui avait déjà abandonné le "& Associés" il y a neuf ans, devient “Ayache” tout court.

De ce nom découle un logo, mêlant une typologie institutionnelle et une autre plus moderne. Le site lui aussi a été totalement refondu : les deux volets "on" et "off", où l’on trouvait aussi bien les informations classiques sur les avocats et leurs spécialités et des éléments singuliers comme les bandes son idéales en cas de closing, laissent place à deux entrées synthétisées par le "nous" et le "vous". "Nous avons pendant longtemps considéré, comme tous, qu’il était nécessaire d’expliquer quel était le rôle de l’avocat au cours d’une fusion, d’une acquisition ou d’une opération de private equity par exemple. Cela nous semble désormais plus pertinent de mettre en avant les caractéristiques distinctives du service "Ayache" et son positionnement de marché à travers les yeux des clients", indique Bernard Ayache. Dès lors, le site va à l’essentiel : en guise de CV, les avocats auront sur leur page la liste de leurs domaines d’intervention, des logos d’université, d’entreprise ou de cabinet par lesquels ils sont passés ainsi qu’une vcard. "Notre objectif était qu’en deux à trois clics maximum, le visiteur trouve l’information qu’il est venu chercher", commente Olivier Tordjman, faisant référence aux règles de l’UX (l’expérience client) appliquée aux sites web.

Image

Le nouveau logo une typologie institutionnelle et une autre plus moderne.

Toute la place est laissée aux clients, même dans la partie consacrée aux avocats, qui contient des références et des recommandations ainsi qu’un bandeau où défilent les dossiers récents de l’équipe. On retrouve de nouveau ces deals dans un espace ressemblant à une galerie d’art. Les entreprises faisant confiance à Ayache sont mises en valeur. Une vidéo dénombre les principales industries pour lesquelles travaille le cabinet et énumère les questions les plus fréquentes (sur les partenaires étrangers, sur les honoraires ou encore en matière de signature électronique). Par ailleurs, une construction par ascenseur permet une circulation rapide et fluide. Et avec les espaces "Notre ADN en bref" et "Vous sans blabla", le cabinet signifie qu’il veut aller à l’essentiel.

La démarche d’Ayache est celle d’un cabinet d’avocats transformé en entreprise : sa réflexion marketing ressemble à celle des grandes sociétés de biens et services. Elle est encore rare sur le marché juridique puisqu’il arrive souvent que leurs fondateurs refusent d’abandonner leur nom, celui qu’ils ont donné à leur structure, au profit d’une marque. C’est pourtant la meilleure voie vers la pérennité.

Pascale D'Amore

Classements

Trouver les acteurs & informations qui vous aideront

Newsletter Flash

Pour recevoir la newsletter du Magazine Décideurs, merci de renseigner votre mail