Par conformisme, gain de coût et volonté de modernité de plus en plus de marques réalisent leurs publicités grâce à l’IA. Intermarché à choisi de miser sur un dessin animé réalisé par un studio impliquant une centaine de personnes. A la clé ? Un buzz mondial et 20 millions de vues en 5 jours.

Chaque année, la période de Noël réactive une mécanique bien huilée. Celle des campagnes publicitaires empilant bons sentiments, retrouvailles familiales et esthétiques scintillantes mais trop souvent interchangeables d’une marque à l’autre. Beaucoup s’en remettent à des codes rassurants, éprouvés, mais désormais prévisibles. Et puis, parfois, un acteur décide de faire un pas de côté. Cette année, Intermarché nous a offert un récit inattendu plein de sens : un conte animé, délicat, centré sur un loup mal-aimé qui ne cherche rien d’autre que l’acceptation des autres animaux de la forêt.

Ce choix créatif pourrait sembler modeste mais il est en réalité stratégique. Renouer avec un récit universel et humain c’est rappeler une évidence : l’émotion authentique parle davantage que le marketing uniformisé. Le film court imaginé par Illogic Studios, Romance et Divinestudios.tv ne vend rien mais il propose un regard : celui d’un monde où l’on apprivoise ses peurs, et où l’on apprend à regarder l’autre autrement. Une histoire rare dans un paysage publicitaire saturé.

En quelques heures, la campagne a déclenché un buzz mondial. Dans une époque fracturée, un conte animé suffit à rappeler qu’une marque peut devenir un vecteur de valeurs plutôt qu’un distributeur de messages vendeurs. Intermarché ne parle ni prix ni promotions : il parle d’inclusion, d’empathie, de ce que signifie “faire société”. Ce loup mal-aimé, c’est aussi la métaphore de nos sociétés en quête de lien : un individu isolé qui cherche sa place dans un monde où l’artificialisation de la pensée progresse plus vite que l’empathie.

Le contraste avec une autre actualité rend cette réussite encore plus éloquente. Au même moment, McDonald’s a été contraint de retirer sa dernière publicité, entièrement générée par intelligence artificielle. Elle avait nécessité des heures de travail en rédaction de prompts. Tant d’efforts technologiques pour produire un message finalement perçu comme artificiel et déconnecté. Là où Intermarché raconte une histoire qui respire, McDonald’s a rappelé malgré lui que l’innovation technique ne remplace ni le récit, ni la sensibilité, ni la justesse du regard.

C'est un véritable tournant rassurant. La communication positive est puissante lorsqu’elle raconte quelque chose de vrai. Intermarché rappelle qu’une grande campagne n’est pas celle qui dépense le plus, ni celle qui utilise les algorithmes les plus sophistiqués : c’est celle qui parle le mieux à nos imaginaires et à nos rêves.

En offrant à un loup une seconde chance, la marque offre finalement à la publicité de Noël un nouveau souffle. Et, ce faisant, elle nous rappelle qu’on peut toucher le cœur avant de toucher le marché. Ne soyons pas non plus naïfs, il ne fait aucun doute que la peluche du loup se retrouvera sous plusieurs sapins dans quelques jours.

Camille Chaussinand

Enseignant en communication politique et gestion de crise à Sciences Po Grenoble