En 2019, la cofondatrice de l’application Ma Coiffeuse Afro lance In Haircare, une marque naturelle dédiée aux cheveux texturés. Sa croissance à deux chiffres repose sur la conquête d’un marché longtemps délaissé, mais aussi sur une bonne dose d’audace.

En avril, In Haircare signait sa première campagne d’affichage dans le métro. Déployées dans plus de cent stations, les publicités de la marque de soins capillaires naturels ont suscité des milliers de commentaires en ligne et généré un taux d’engagement de 50 % sur Instagram, soit près de dix fois la moyenne des marques beauté. Il y a encore quelques années, mettre en avant ces indicateurs aurait paru incongru. Aujourd’hui, ils constituent au contraire un argument de poids, en particulier pour les produits conçus à partir des attentes exprimées par les consommateurs sur les réseaux sociaux, à l’image de ceux d’In Haircare. Le slogan de la campagne a ainsi été validé par les abonnés de la société fondée en 2019 et incarnée par Rebecca Cathline. Longtemps, l’entrepreneuse ne pouvait s’empêcher de répondre elle-même aux messages de ses clients, mais la croissance à deux chiffres d’In Haircare l’amène désormais à prendre davantage de hauteur et à déléguer.

Les oubliées

En 2013, Rebecca Cathline lance Ma Coiffeuse Afro (MCA), une application de réservation de prestations de coiffure à domicile dédiées aux cheveux texturés. "De nombreux services avaient été digitalisés, mais pas celui de la coiffure à domicile pour les cheveux texturés, rappelle l’entrepreneuse, qui a rencontré son associé, Didier Derozin, sur Leboncoin. Pourtant, la consommatrice d’aujourd’hui ne peut pas toujours attendre des heures en salon. En télétravail, elle cherche à optimiser son temps ou n’a pas forcément les moyens de faire garder ses enfants pour aller chez le coiffeur."

Il n’y a pas si longtemps, la plupart des coiffeurs étaient formés avant tout aux cheveux lisses, ce qui compliquait la recherche d’un professionnel maîtrisant les cheveux texturés. Un paradoxe, alors qu’un quart des femmes en France ont les cheveux frisés, bouclés, ondulés ou crépus.

La trentenaire compte deux levées de fonds à son actif

Un autre constat revenait régulièrement : malgré la qualité reconnue des prestations, les coiffeurs peinaient à trouver des produits adaptés. "Disposer des bons soins ne relève pas seulement d’une question esthétique, cela participe aussi à la confiance en soi", insiste l’entrepreneuse, qui a d’abord lancé avec In Haicare des compléments alimentaires destinés à fortifier les cheveux. "Ils ont été formulés pour apporter une réponse aux besoins des femmes aux cheveux texturés qui, par nature, s’avèrent plus cassants que les cheveux lisses, mais aussi à des femmes en post-partum ou qui ont connu une période de stress intense ou encore des maladies entraînant une perte de cheveux", précise-t-elle. Aujourd’hui In Haicare compte treize références, distribuées dans plus de 400 points de vente. L’entreprise s’appuie sur une "équipe de collaborateurs agiles, curieux et passionnés capables pour porter le projet de passer par la fenêtre si ça ne fonctionne pas par la porte."

Une mission

Rebecca Cathline, qui reconnaît elle-même avoir "du culot", se rend régulièrement sur le terrain. Elle met en avant la rigueur apportée à la conception de ses produits ainsi que son engagement en faveur de solutions naturelles, une exigence héritée de sa mère, ancienne dirigeante d’instituts de beauté bio. Entrepreneuse accomplie, la trentenaire compte deux levées de fonds à son actif, dont une menée alors qu’elle était enceinte de sa fille. En 2019, elle convainc notamment un fonds américain de réaliser son premier investissement en France, puis en 2022, c’est Obratori, le fonds d’amorçage de L’Occitane, qui choisit de l’accompagner.

Cette adepte des retraites de yoga et de ce sport plus généralement, n’en est pas à son coup d’essai entrepreneurial. Dans sa chambre d’adolescente, elle lance un projet d’album de rap féminin qu’elle aura la joie de voir deux ans plus tard dans les bacs de la Fnac. La mise en avant des femmes dans le rap, comme celle des coiffeuses et des femmes aux cheveux texturés, n’a rien de cosmétique. En 2025, Michelle Obama déclarait n’avoir pas osé quand elle était première dame dévoiler ses cheveux naturels ni porter de tresses. "Le pays n’était pas prêt." Aujourd’hui, le marché qui s’ouvre montre que les lignes bougent.

Olivia Vignaud