En pleine crise du bio, Christelle Le Hir a pris la direction de La Vie Claire. Sa Mission ? Limiter les dégâts et reprendre le terrain perdu. Les objectifs sont atteints.

L’Histoire nous l’enseigne, les conquérants peuvent aussi être des reconquérants. Le cas le plus emblématique étant le Byzantin Justinien qui a remis la main sur une partie de l’ancien Empire romain d’Occident. À son échelle, Christelle Le Hir fait elle aussi partie des spécialistes de la prise de contrôle de positions perdues.

Crise du bio

En 2022, le bio est en crise : le nombre de points de vente est trop élevé, le coût de cette alimentation est perçu comme trop cher, la multiplication des labels déboussole les consommateurs. Toutes les enseignes sont touchées, notamment La Vie Claire, la plus ancienne de France.

Régis Pelen, figure du bio dans l’Hexagone et actionnaire majoritaire de la chaîne, cherche la parade. Le monde étant petit, il prend contact avec Christelle Le Hir, alors PDG de la branche épicerie de Grand Frais. Le courant passe, la dirigeante est recrutée : "Pendant deux mois, Régis Pelen a joué son rôle de mentor et m’a transmis son savoir", confie-t-elle.

Reprendre les positions

Puis commence le plus dur : le redressement. Très vite, elle se met au travail. Passionnée de gestion d’entreprise et considérant le secteur de l’alimentation comme son "graal", elle lance un plan stratégique baptisé Cap Clair. La communication est sanctuarisée. "L’idée n’était pas de faire le dos rond ou de se replier sur certaines zones de force, il fallait montrer que nous étions toujours là !", se souvient-elle.

Parmi les principales mesures, quinze magasins en marque propre sont fermés. Le discours adressé aux consommateurs évolue : "Nous avons cherché à rompre avec l’aspect moralisateur parfois reproché au bio pour mettre l’accent sur le goût et le plaisir", explique-t-elle.

"Tout va mieux, le groupe est à nouveau rentable"

Dans les magasins, le vrac se développe et la gamme "Les petits prix bio" est renforcée, notamment pour des produits dits "fonds de placard", comme la farine, les œufs ou le lait. Depuis 2025, le groupe, fort de 1 070 collaborateurs, est devenu une entreprise à mission avec une ambition affichée : "Donner à chacun le goût de mieux consommer pour prendre soin des hommes et de la Terre." Une évolution importante pour Christelle Le Hir, fille d’éleveurs des Côtes d'Armor qui a toujours été attaché à l’alimentation de qualité.

Mission accomplie

Après une période d’incertitude, Christelle Le Hir et ses équipes ont relevé le défi : "Tout va mieux, il n’y a pas un point rouge dans la stratégie, se félicite-t-elle. Nous sommes à nouveau rentables, le chiffre d’affaires se développe grâce au retour d’anciens clients ou le montant en hausse du panier moyen."

Si les mesures du plan stratégique ont naturellement contribué au redressement, la dirigeante reconnaît que la conjoncture lui a aussi été bénéfique. L’inflation a davantage touché l’alimentation traditionnelle que le bio, devenu plus abordable qu’il y a quelques années.

Lucas Jakubowicz