Dans la mode, la remise n'est plus un événement commercial. Elle est devenue une condition d'achat. Ventes privées, codes promotionnels et discount massif en ligne structurent aujourd'hui une part croissante des ventes. Cette normalisation du rabais soulève une question clé : le prix catalogue reste-t-il un vrai repère de valeur lorsqu'il n'est presque jamais payé plein tarif ?

Historiquement, les soldes répondaient à une logique de fin de saison. Elles sont devenues un levier régulier d'activation. Le prix facial sert désormais de point d'ancrage à partir duquel s'exprime la remise. Dans de nombreux cas, les marques ont relevé leur prix catalogue pour préserver la marge, en intégrant dès le départ le futur rabais.

Ce phénomène produit deux effets. D'abord, l'écart entre prix affiché et prix payé se creuse, réduisant la crédibilité du prix de référence. Ensuite, la demande devient plus élastique : les clients reportent leur achat en attendant la remise, ce qui concentre l'activité sur quelques temps forts.

La seconde main accélère la transformation

Ces dynamiques sont renforcées par le e-commerce et l'essor de la seconde main. Selon Kantar et la Fevad, plus de 30 % des ventes de mode en ligne sont réalisées durant des périodes promotionnelles. Parallèlement, BCG et Vestiaire Collective estiment que le marché de seconde main pourrait atteindre 360 milliards de dollars d'ici 2030, avec une croissance trois fois plus rapide que celle du neuf. En France, l'IFM chiffre déjà à 12 % la part de l'occasion dans les achats d'habillement.

La conséquence est qu'une partie de la valeur du vêtement se déplace hors du marché primaire. La seconde main ne s'ajoute pas au modèle existant, elle le recompose.

Le pouvoir de fixation des prix en question

Pour les marques positionnées en premiumisation, l'enjeu est stratégique. Un prix catalogue qui perd sa crédibilité fragilise le pouvoir de fixation des prix. Si le consommateur anticipe que le prix affiché n'est qu'une étape vers un prix réel, la rareté perçue diminue et la remise devient constitutive du produit.

La reprise comme alternative à la démarque

Face à cette érosion, de plus en plus de marques testent des programmes de reprise. Le principe : un client rapporte une pièce achetée, reçoit un bon d'achat valable sur la nouvelle collection et l'article est remis en circulation via un canal de seconde main officiel.

Les données de programmes européens montrent que 90 % des bons sont utilisés dans les trois mois, avec une hausse moyenne du panier de 50 % par rapport à la valeur du bon. Les clients participants présentent une valeur sur la durée supérieure de 70 % au reste de la base.

Là où la promotion réduit le prix du produit, la reprise redirige la demande vers la nouvelle collection au prix catalogue, tout en structurant une offre de seconde main officielle qui devient une alternative prix sans détériorer la valeur du neuf.

Des gains nets malgré les coûts

Sur le plan financier, la reprise soutient l'écoulement des collections sans multiplier les baisses de prix. Elle renforce la rétention client et le panier moyen. Les coûts :  collecte, tri, remise en état, logistique inverse, représentent entre 15 et 25 % de la valeur du bon émis. Mais ils ne neutralisent pas les gains de chiffre d'affaires et de fidélisation.

Le sujet n'est pas de bannir la promotion, mais de sortir d'un modèle où tout l'ajustement passe par le rabais. La structuration de la reprise et de la seconde main officielle redonne une hiérarchie de prix lisible et donc de la valeur.

De la collection au cycle de vie

Le modèle historique : lancement, ventes au prix plein, puis démarque, cohabite désormais avec une autre logique : la gestion de la valeur sur toute la durée de vie du produit. Le vêtement devient un actif circulant dont la valeur se gère aussi sur le marché de seconde main.

Pour les marques qui montent en gamme, la clé est de replacer la remise à son juste niveau, au sein d'un écosystème prix qui intègre pleinement la reprise et la seconde main. C'est cette recomposition qui distinguera les marques capables de préserver leur pouvoir de fixation de celles qui subiront la course au rabais.

Aymeric Déchin, CEO de Faume