Les chefs d’entreprise sont parfois tentés de partager leur expertise sous la forme de chroniques ou de tribunes. Une bonne idée, à condition d’éviter certains pièges.

Plus besoin de le répéter, les dirigeants sont bien conscients de la situation : que ce soit pour montrer son savoir-faire, participer au débat public, renforcer sa notoriété ou asseoir sa crédibilité, la communication est indispensable. L’un des leviers les plus efficaces est l’écriture de tribunes ou chroniques publiées dans la presse, sur ses réseaux personnels et corporate. Mais l’outil est à double tranchant  : un texte convenu ou maladroit peut entamer la crédibilité de son auteur et, par ricochet, celle de son entreprise. Quelles sont les bonnes recettes pour réussir son travail d’écriture ?

Éviter certains termes

C’est un grand classique, lorsqu’il prend sa plume ou son clavier, le dirigeant souhaite souvent utiliser certains termes formatés qui semblent à la mode. Résultat ? Sur tous les sujets, l’on retrouve les mêmes mots clés qui varient au fil des saisons : "valeurs", "résilience", "inclusion" ou l’inévitable promesse de "remettre l’humain au centre". Des formules si usées qu’elles sont désormais vidées de leur substance, font lever le sourcil du lecteur qui a l’impression d’avoir lu dix fois la même prose.

Dans le même ordre d’idée, les auteurs pensent faire preuve de rigueur en organisant leur démonstration en « trois axes » ou « trois piliers », ce qui confère souvent une tonalité scolaire et laborieuse, voire artificielle.

Sur tous les sujets, l’on retrouve les mêmes mots clés qui varient au fil des saisons : "valeurs", "résilience", "inclusion" ou l’inévitable promesse de "remettre l’humain au centre". Des formules si récurrentes qu’elles sont désormais vidées de leur substance

"Utiliser des termes imposés ou une construction téléphonée fait perdre du naturel et de la spontanéité, observe Lara Maître. La spécialiste en coaching et accompagnement des dirigeants assure que l’efficacité d’une tribune repose avant tout sur l’authenticité. "C’est la clé, que l’on s’adresse à des clients, des collaborateurs, des actionnaires ou aux pouvoirs publics."

Faut-il parler de soi ?

Reste une question : l’authenticité suppose-t-elle de parler de soi ? Pas nécessairement. "Mettre en avant sa personnalité est une marque d’identification forte. Mais elle doit servir le message, pas l’ego", souligne la spécialiste. Avec une nuance toutefois : il est possible d’être profondément incarné sans recourir au "je" lorsque le texte est écrit avec sincérité et conviction.

L’experte en communication souligne toutefois que, dans quelques cas précis, il est possible de parler de soi : "Par exemple, si un dirigeant souhaite lever des fonds ou s’introduire en Bourse, il peut être “rentable” de rappeler son parcours professionnel ou son niveau de formation."

Trouver la bonne longueur

Lorsqu’il se lance dans la rédaction, le dirigeant peut tomber dans un piège : soucieux de démontrer l’étendue de ses compétences, il produit des textes trop longs, truffés de citations, saturés de chiffres et de références. Or, "le temps d’attention d’un lecteur est toujours limité. Le bon équilibre est de structurer son propos autour de trois messages forts", conseille Lara Maître, qui précise que "si les chiffres, KPI, indicateurs ont toute leur place, c’est à condition d’être au service d’un message franc, simple et direct". La longueur idéale étant entre une et deux pages sur Word police de 12. Moins, c’est un travail qui peut donner l’impression d’être bâclé. Mais un texte trop long peut rebuter le lecteur qui n’ira pas au bout.

Lucas Jakubowicz