Bien que les États-Unis aient relevé leurs droits de douane sur la majorité des produits européens, le secteur du luxe parvient à amortir le choc. Les grandes maisons ont anticipé ces hausses et revu leurs stratégies pour préserver leurs marges.

L’augmentation des droits de douane en 2025 impulsée par Donald Trump a bousculé de nombreuses industries. La majorité des exportations du Vieux Continent sont désormais taxées à hauteur de 15 %, bien que certaines catégories spécifiques puissent faire l’objet de règles particulières. Le luxe n’est pas épargné par ce durcissement.

Pour Gilles Guibout, responsable des actions européennes AXA IM chez BNPP AM, tous les secteurs ne sont pas logés à la même enseigne. "L’impact des droits de douane est variable selon la capacité des entreprises à pouvoir localiser leur production aux États-Unis. Cela est complexe avec les produits de luxe, généralement attachés à un terroir", explique-t-il.

Le luxe repose la plupart du temps sur des ateliers européens et des savoir-faire artisanaux difficilement délocalisables. Si LVMH possède une usine au Texas et prévoit d’en ouvrir une seconde, il n’en va pas de même pour tous les groupes. Les consommateurs américains, qui représentent près de 25 % des revenus mondiaux du secteur, achètent par ailleurs très majoritairement des produits de luxe dans leur propre pays.  "Pour eux, 80 % des dépenses sur les produits de luxe se font aux États-Unis tandis que seules 20 % ont lieu à l’étranger", observe à son tour Isabelle de Gavoty, responsable de la gestion actions Europe conviction/SRI chez Allianz Global Investors. La hausse des tarifs doit ainsi être absorbée directement sur le sol américain.

Le luxe repose la plupart du temps sur des ateliers européens et des savoir-faire artisanaux difficilement délocalisables

Ajuster les prix pour préserver les marges

Face à cet environnement chahuté, les maisons de luxe ont choisi de revoir leur stratégie et d’augmenter leurs prix pour maintenir leurs marges. Isabelle de Gavoty constate que ce mouvement a été amorcé rapidement. "Des augmentations de prix de 4 % à 10 % ont eu lieu aux États-Unis durant le deuxième trimestre, moment où les tarifs douaniers ont été annoncés, pointe-t-elle. L’impact de ces derniers sur les marges est, lui, de l’ordre de 2 %. Les hausses des prix ont donc globalement compensé les tarifs douaniers aux USA."

Ces augmentations ont été anticipées, ce qui a limité la portée réelle du choc. Ainsi, Hermès s’y est pris dès le début de l’année 2025… Autre défi : la dépréciation du dollar.  "Une grande partie des coûts de sociétés du luxe sont en euros, indique Gilles Guibout. Si le dollar baisse, le prix converti en euros auquel vous vendez votre sac ou votre bien est plus faible, et, comme vos coûts sont en euros, vous réduisez votre marge."

"Avec des hausses de prix, les entreprises arrivent à atténuer l’impact, voire dans certains cas à l’éliminer complètement"

Les groupes ont donc été contraints d’ajuster leurs tarifs pour compenser les droits de douane et cet autre effet négatif. "Avec des hausses de prix, les entreprises arrivent à atténuer l’impact, voire dans certains cas à l’éliminer complètement", ajoute Gilles Guibout. Cette stratégie a toutefois une limite. Lorsqu’une marque augmente ses prix, elle se resserre mécaniquement sur une clientèle plus étroite.

Attirer les clients aspirationnels

Attirer les consommateurs est devenu indispensable pour bon nombre de fleurons européens. Si les clients ultra-riches, vivant essentiellement de leur patrimoine, semblent poursuivre leurs achats sans grands arbitrages, les consommateurs dépendant de leurs revenus se montrent nettement plus prudents.

Cette clientèle, sous pression depuis quelques mois, est moins présente sur la consommation de luxe. Selon une étude de Bain & Company et Altagamma publiée en novembre dernier, les dépenses de luxe par niveau de prix présentent par ailleurs une polarisation. Le segment haut de gamme (environ 40 % du marché) a légèrement reculé entre 2023 et 2025, avec un taux de croissance annuel composé compris entre -1 % et -3 %. Le segment accessible du marché est resté stable ou légèrement négatif au cours de la même période (entre 0 % et -2 % au niveau global).

Si les clients ultra-riches, vivant essentiellement de leur patrimoine, semblent poursuivre leurs achats sans grands arbitrages, les consommateurs dépendant de leurs revenus se montrent nettement plus prudents

Pour reconquérir des clients, les acteurs du luxe misent sur un renouvellement massif de la créativité et sur l’innovation. Dans la mode, par exemple, "une grande partie des marques ont eu des changements de designers avec l’objectif de recapturer la clientèle aspirationnelle", observe la responsable d’AllianzGI. C’est notamment le cas de Gucci, Balenciaga et Bottega Veneta appartenant au groupe Kering.

Ralentissement en vue ?

Malgré les turbulences, le marché mondial du luxe résiste et les dépenses de 2025 devraient être égales à 2024. Si le marché automobile est touché par la baisse des volumes dans toutes les gammes de prix, la catégorie des véhicules sportifs haut de gamme résiste tandis que les yachts et les jets continuent d’afficher une croissance robuste.

L’art marque le pas, le mobilier design se stabilise, et les vins et spiritueux affichent des résultats décevants. Seuls les champagnes haut de gamme et les vins rouges italiens parviennent à se démarquer d’après l’étude. Quant aux biens personnels de luxe – mode, maroquinerie, accessoires ou beauté –, ils conservent une valeur estimée de 358 milliards d’euros en 2025, contre 364 milliards en 2024 et 369 milliards en 2023.

"S’il y a un secteur où la hausse des droits de douane a un impact globalement limité, c’est le secteur du luxe"

Les observateurs rappellent que le luxe reste un secteur relativement épargné face aux nouveaux tarifs américains. "S’il y a un secteur où la hausse des droits de douane a un impact globalement limité, c’est le secteur du luxe", affirme Gilles Guibout. Logique, car il s’agit la plupart du temps d’un achat plaisir, où le prix est peut-être moins regardé.

De l’optimisme pour 2026

Dans leur scénario "réaliste", Bain & Company et Altagamma anticipent un nouveau cycle de croissance en 2026 pour les dépenses de produits personnels de luxe, estimé entre 3 % et 5 %. Cette progression serait soutenue par le maintien de la dynamique aux États-Unis, la résilience des marchés locaux dans l’Union européenne et au Japon, mais aussi par une reprise plus régulière en Chine. L’empire du Milieu a longtemps été un moteur de la croissance mondiale du secteur, il traverse depuis plusieurs années des épisodes de turbulence qui ont ralenti sa contribution. La normalisation progressive de la demande chinoise, combinée à la demande persistante des clientèles occidentales et à l’innovation dans le luxe, pourrait redonner de l’élan à l’industrie.

Après une année 2025 en demi-teinte, marquée par des arbitrages consommateurs et des incertitudes macroéconomiques, 2026 pourrait ainsi ouvrir une phase plus constructive. Le secteur du luxe semble en mesure de retrouver des couleurs pour les années à venir malgré, entre autres, les secousses américaines.

Ariane Khosrovchahi