À l’heure où la parole des dirigeants n’a jamais été aussi scrutée, exposée et attendue, comment les entreprises peuvent-elles encore maîtriser leur réputation et leur influence ?

Décideurs. Dans le contexte actuel, comment évolue la prise de parole corporate ?

Guillaume Jubin. Nous sommes dans l’ère de la surexposition permanente. Chaque prise de parole publique est aussi une prise de risque. Paradoxalement, les entreprises sont de plus en plus appelées à s’exprimer parce que c’est devenu leur responsabilité et leur engagement. Les collaborateurs attendent des prises de position, les talents aussi, et plus largement la société. La communication corporate a évolué en conséquence pour se tourner progressivement vers l’interne, y compris lorsque la communication est externe.

Cette pression rebat-elle les cartes de l’incarnation du dirigeant dans la stratégie de marque ?

Les dirigeants ont bien compris qu’ils incarnent leur entreprise, et qu’en s’exposant trop, ils prennent un pari dangereux. L’époque du patron-star est derrière nous. Quelques figures visibles subsistent, mais même eux constatent qu’au moindre faux pas, c’est l’entreprise tout entière qui vacille. Le risque est trop grand.

Que recommandez-vous aux dirigeants pour une prise de parole efficace et maîtrisée ?

En premier lieu, il faut s’appuyer sur le réel. La marque se construit d’abord sur des faits, et ensuite dans le discours. Quand on accompagne les entreprises, la parole doit prolonger les actions, pas les précéder. Ensuite, il faut intervenir rarement, mais puissamment. Une parole forte et concrète vaut moins qu’une présence permanente qui ne dit rien ou qui banalise les choses. Les dirigeants du CAC 40 en sont revenus à cette discipline : une communication beaucoup plus stratégique, authentique, ciblée sur ses parties prenantes cibles et recentrée sur le projet de l’entreprise.

"La marque se construit d’abord dans les faits, ensuite dans le discours"

La société est également plus vigilante. La montée des attentes sociétales renforce-t-elle la pression sur les marques ?

Lorsqu’une entreprise évolue sur un marché international et mène une politique de recrutement globale, elle est de plus en plus souvent invitée à prendre des positions, souvent différenciées et parfois difficiles à réconcilier. C’est le cas sur les enjeux de la RSE ou de l’inclusion, par exemple. Dans les grandes entreprises internationales, on observe une véritable diversité, voire une archipélisation des parties prenantes selon les géographies et les cultures. Les attentes et les besoins en matière de communication diffèrent, ce qui oblige les entreprises à s’adapter, tout en maintenant une cohérence ; c’est un équilibre difficile. En interne, cela se traduit par la nécessité de définir une stratégie globale tout en permettant une adaptation locale. Les sujets RSE, particulièrement mis en avant en Europe, le sont beaucoup moins en Asie. Pour autant, l’entreprise doit assumer un positionnement mondial clair.

Justement, où en sont aujourd’hui les entreprises sur leurs engagements RSE ?

Nous sommes dans une sorte de « faux plat ». Sur le fond les entreprises savent qu’elles devront être des acteurs majeurs de la transition, car la réalité finira par s’imposer avec des effets forts sur leur business. En même temps, le contexte économique et politique donne à beaucoup l’opportunité de faire une pause pour se concentrer sur d’autres priorités. Mais cela reste passager, la dynamique de fond reste irréversible. On continue donc d’agir, mais on communique moins. Et en cas de polémique, que recommandez-vous : silence ou transparence ? Nous vivons à l’ère de la transparence, qu’on le veuille ou non, ce n’est plus négociable. Le secret et le silence créent immédiatement la suspicion. Très souvent, les entreprises qui ratent leur communication de crise sont celles qui n’ont pas compris la responsabilité que le débat public leur imposait.

Dans la plupart des crises, le problème vient de ce décalage, l’entreprise n’a pas réussi à montrer qu’elle comprenait l’émotion du débat public. Il ne s’agit pas de savoir qui dit vrai, mais d’accepter de se confronter, de se montrer prêt à dialoguer et à assumer sa responsabilité d’entreprise. À cette condition, la crise immédiatement « baisse en température ». La communication de crise est plus importante que le fait générateur de la crise, car elle fonctionne dans l’opinion comme le révélateur de ce qu’est vraiment l’entreprise.