Luca de Meo souhaite recentrer Kering sur la mode. Le groupe de luxe, très endetté, doit prioritairement redresser Gucci. L’Oréal a profité de l'aubaine en achetant son activité parfum afin de se renforcer sur un secteur qui offre de belles perspectives de croissance.

En juin, Kering annonçait l’arrivée de Luca de Meo à sa tête. Une nomination inattendue puisque l’homme a fait ses gammes pendant trente ans dans l’automobile. Le dirigeant a néanmoins pour lui un bon track record chez Renault, une culture franco-italienne considérée comme un plus pour redresser la célèbre griffe du groupe, Gucci, ou encore un sens du détail et une volonté de toujours mieux servir ses clients, atouts non négligeables à faire valoir dans ce nouveau secteur.

L’homme n’a pas attendu longtemps pour lancer de grands chantiers, d’abord en nommant une nouvelle directrice générale à la tête de Gucci, ensuite en cédant pour 4 milliards d’euros les activités beauté de Kering à L’Oréal.

Réduire la pression

Pourquoi avoir vendu un segment qui offre de belles perspectives de croissance ? D’abord parce que Kering a annoncé en juillet une baisse de 46 % de son bénéfice net au premier semestre, une chute de 16 % de son chiffre d’affaires ainsi qu’un endettement de 9,5 milliards d’euros. L’opération présentée en octobre permettra au groupe de réduire cette dette, la pression exercée par les marchés sur son titre et de dégager des fonds pour investir dans Gucci.

Kering a cédé son activité beauté à L'Oréal pour 4 milliards d'euros

Par ailleurs, la division beauté de Kering ne fait pas partie des métiers historiques du numéro trois mondial du luxe alors que LVMH, par exemple, développe le segment depuis longtemps. Chez Kering, elle a été créée en 2023, notamment en s’appuyant sur l’acquisition de la marque de parfum Creed pour 3,5 milliards d’euros en vue d’une diversification. Mais posséder de belles marques ne suffit pas à se faire une place dans cette industrie.

Alliance

Creed fait partie des actifs cédés à L’Oréal. Le deal, dont la réalisation devrait advenir en 2026, prévoit également un accord avec l’acquéreur, qui pourra mettre en bouteilles les parfums de Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga pendant 50 ans. La licence de Gucci, actuellement détenue par Coty, devrait expirer en 2028. À noter que L’Oréal possédait déjà depuis 2008 la licence des produits de beauté Yves Saint Laurent. Un segment porteur puisque le marché du parfum devrait atteindre une croissance de 6 % ou 7 % cette année. Outre les 4 milliards d’euros prévus pour la vente, L’Oréal versera des redevances à Kering pour l’utilisation des marques sous licence.

"Cette alliance stratégique marque une étape décisive pour Kering", commentait dans le communiqué Luca de Meo. Elle "nous permet de nous concentrer sur ce qui nous définit le mieux : notre puissance créative et l’attractivité de nos Maisons". De son côté, Nicolas Hieronimus, patron de L’Oréal, groupe qui signe là sa plus grosse acquisition, estime que "l’ajout de ces marques extraordinaires complète parfaitement notre portefeuille existant et élargit considérablement notre présence dans de nouveaux segments dynamiques de la beauté de luxe (…) Gucci, Bottega Veneta et Balenciaga sont toutes des marques de couture exceptionnelles qui présentent un énorme potentiel de croissance".

Selon une note dont le contenu a été publié par Les Échos en novembre, Luca de Meo prévoit un délai de dix-huit mois pour remettre les marques du groupe sur le chemin de la croissance et trois ans pour qu’elles retrouvent leur éclat. Son plan stratégique serait attendu pour 2026.

Olivia Vignaud