Face à une baisse drastique des financements publics et des droits TV, notamment dans le football, le sponsoring sportif s’avère plus indispensable que jamais pour l’économie du sport. L’organisation Sporsora, référence en la matière, décrypte les nouvelles tendances et les défis à venir. Entretien avec Aurélie Dyèvre, sa directrice générale.

Décideurs. Quelles sont les missions de Sporsora ?

Aurélie Dyèvre. Sporsora est une organisation interprofessionnelle qui représente les acteurs de l’économie du sport en France. Parmi nos membres figurent aussi bien les enceintes sportives, les médias, que les marques, les agences, les prestataires de services, les cabinets d'avocats, sans oublier les clubs, ligues et fédérations. Nous portons leur voix auprès des institutions, réalisons des analyses du secteur et facilitons les rencontres et réflexions à travers des événements.

Le sponsoring semble être l'apanage des grands groupes. Qu'en est-il dans les faits ?

Cette idée préconçue est renforcée par la pratique du naming [quand une entreprise acquiert des droits de nommage d’un événement sportif, d’un stade, d’une compétition ou d’une équipe pour une durée déterminée, ndlr]. En réalité, les PME de l’ensemble du territoire sont à l’origine de 59 % des montants investis dans le sponsoring sportif en France. Pour encourager cette dynamique, nous militons pour la mise en œuvre d’un cadre réglementaire et fiscal favorable, notamment au sujet des hospitalités qui renforcent, non seulement, les opportunités business liées au marché du sport, mais aussi en dehors. Aujourd’hui, nous encourageons la consommation des espaces VIP en soutenant une proposition qui vise à faciliter l’attribution de places aux salariés par les entreprises. L’enjeu est de pérenniser, dans le PLFSS 2026, une mesure déjà mise en place à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby 2023 et des Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris 2024. Celle-ci relevait le plafond d’exonération de cotisations sociales de 5 % à 25 % du plafond mensuel de la sécurité sociale (PMSS) par an et par salarié, soit une évolution de 200,25 € à 1001,25 € en 2026.

"Les marques ont compris que les sportifs sont un vecteur croissant d'influence et de transformation"

Le rôle des sportifs évolue avec toujours plus de têtes d’affiche déterminantes dans les partenariats ou le débat public. Quelles incidences cela entraîne-t-il pour les marques ?

Depuis plusieurs années, les marques ont compris que les sportifs sont un vecteur croissant d'influence et de transformation. En raison de leur utilisation des réseaux sociaux, ils s’adressent aux jeunes générations et s’imposent comme des acteurs clés dans la société. Lorsqu’une marque s’associe à un sportif pour des valeurs partagées, la relation peut durer car les spectateurs et le grand public la valorisent. Les sponsors travaillent ainsi avec des athlètes qui s’illustrent par leurs performances mais également par une communication de plus en plus travaillée. C’est le cas de Pauline Ferrand-Prévot, vainqueure du Tour de France Femmes 2025, ou de Violette Dorange, skipper du Vendée Globe 2024, dont la visibilité a explosé grâce à sa présence sur les réseaux sociaux. Cela a renforcé sa notoriété d’athlète et son image de marque, bien qu’elle soit arrivée 25e de la course.

Avez-vous identifié des évolutions dans le sponsoring des disciplines féminines ?

En France, le sponsoring féminin se porte de mieux en mieux, mais ce n’est pas suffisant. Nous sommes en retard par rapport à d'autres pays et les marques qui s'adressent principalement aux femmes manquent à l’appel. Notre rôle consiste à démontrer, chiffres à l’appui, l’intérêt d’un tel engagement. Selon notre baromètre réalisé avec OpinionWay, 78 % des Français ont une perception positive des marques impliquées dans le sport féminin. Chez les 18-34 ans, ils sont 85 % à valoriser ces marques et 56 % à les privilégier lors de leurs achats. Désormais, les 5 ligues féminines françaises majeures – football, rugby, basketball, handball et volleyball – bénéficient d'un namer. Autre exemple encourageant, le Tour de France Femmes 2025 avec Zwift a réuni 30 annonceurs pour la première fois de son histoire, soit neuf de plus que l’année précédente.

"78 % des Français ont une perception positive des marques impliquées dans le sport féminin"

Qu’en est-il des handisports ?

Nous constatons un net ralentissement des investissements des marques un an après les JOP, avec des réductions de contrats et, parfois, la disparition de certaines équipes. Certaines entreprises restent tout de même engagées, telles que la FDJ, EDF ou Optic 2000, afin de permettre aux parasportifs de continuer à pratiquer leur sport dans de bonnes conditions.

Le secteur du sport n’échappe pas à l’essor fulgurant de l’IA. Quels cas d'usage au service des spectateurs ?

Un fan heureux s’implique et consomme davantage. Notre événement sur l'intelligence artificielle dans le sport a donné la parole à des acteurs qui innovent pour l’expérience des spectateurs.

À l’occasion de la Coupe de l’America, Capgemini a développé un outil pour illustrer le vent à travers l’écran. Les téléspectateurs distinguaient ainsi la direction et la force du vent afin de vivre plus intensément cette compétition nautique. De son côté, l’entreprise EVS Broadcast Equipment, qui produit des technologies de vidéos en direct, améliore les effets ressentis au cours des matches grâce au ralenti. Le fond de l’image est également flouté pour mettre en valeur le geste d’un athlète et accentuer l’émotion, par exemple, lors d’un tir décisif au basketball.

Propos recueillis par Léa Pierre-Joseph