Roland-Garros, Tour de France, stades de Ligue 1 et Top 14… Autant d’enceintes qui participent à la renommée sportive de la France sur le terrain. Cependant, dans les tribunes se joue une tout autre musique pour nouer contact et relations en vue de réaliser des affaires. Coup de projecteur sur une pratique qui rassemble pouvoir, stratégie et divertissement.

Du pain et des jeux. Outre le spectacle qu’offrent les rencontres sportives qui voient ces gladiateurs modernes s’affronter, les matchs nourrissent aussi des échanges plus informels en tribune et donnent lieu à d’importants symboles.

Jacques Chirac, notamment, scandait maladroitement les noms des joueurs de l’équipe de France lors de la coupe du monde 1998, pour tenter de remonter dans l’opinion après son lourd revers aux élections législatives qu’il avait lui-même convoquées. Emmanuel Macron en fit lui aussi usage en tentant de s’approprier les succès de l’équipe de France lors des deux dernières coupes du monde de football avant d’en faire les frais en subissant une bronca durant les finales de la coupe de France du ballon rond puis du championnat de rugby en 2023 à la suite des manifestations contre la réforme des retraites. Non loin de ces fugaces instants politiques, d’autres discussions se poursuivent en catimini.

Dans le secret des loges

Plus qu’une position privilégiée pour assister à des rencontres sportives, les loges offrent également une fenêtre d’échange entre une structure et ses clients afin de se retrouver pour échanger sur un dossier ou célébrer une réussite dans un cadre divertissant alliant sport et luxe autour de coupes de champagne. Maher Attyé, avocat associé du cabinet Altegis, partenaire du Toulouse Football Club, confirme : "Notre espace privatif nous permet de recevoir des clients dans un contexte confidentiel. Nous cherchons à prolonger l’expérience client en dehors du cabinet dans un cadre premium."

Ce type de partenariat permet également de nourrir l’image de marque du cabinet en s’associant avec les plus grands clubs locaux. L’avocat poursuit : "Nous faisons parfois gagner des places au sein de nos loges à de jeunes étudiants. Nous l’avons fait dernièrement lors de la réception du Paris Saint-Germain, l’affiche la plus prestigieuse de la saison."

Les tribunes les plus populaires comme cœur d’échanges commerciaux printaniers sont bien sûr celles de Roland-Garros. Chaque année, le court Philippe-Chatrier accueille tous types de célébrités, du cinéma à la scène musicale, et offre le triste spectacle de gradins vides après les pauses déjeuner ou cocktail. Les chanceux étant encore occupés à discuter affaires autour de mets succulents. Florent Barraco, l’un des auteurs du livre Les Lieux du pouvoir, qui contient un chapitre sur le sport, affirme : "À Roland-Garros, certains sponsors comme Emirates ne mettent pas en avant les matchs, mais plutôt la possibilité de se rendre dans les prestigieuses loges." Preuve que le sport peut aussi devenir secondaire dans ces contextes mêlant faste et divertissement.

À Roland-Garros, certains sponsors comme Emirates ne mettent pas en avant les matchs, mais plutôt la possibilité de se rendre dans les prestigieuses loges

Survie des clubs

Depuis la crise du Covid-19, les clubs sportifs français souffrent économiquement après l’arrêt des différents championnats en 2020 qui ont entraîné des pertes significatives. Dans le football, du fait des baisses des montants des droits télévisuels dues aux scandales de Mediapro ou DAZN, les clubs de Ligue 1 sont en proie à de grandes difficultés financières. La preuve avec la situation des Girondins de Bordeaux qui ont été relégués en quatrième division pour raisons économiques.

Les dirigeants n’ont donc le choix que de miser sur d’autres leviers que leurs résultats et la billetterie pour survivre. Florent ­Barraco corrobore : "Les clubs doivent trouver de nouvelles sources de revenus, et l’hospitality avec des loges payées par de grandes entreprises locales qui en font des lieux ­d’influence et de pouvoir, a le vent en poupe."

Pour maintenir leur attractivité et rassurer les investisseurs, les clubs mettent aussi en place des clauses de résiliation de partenariat en cas de relégation ou bien d’exclusivité en fonction de l’activité de la structure. Tout est fait pour garantir le prolongement de l’expérience premium dans les tribunes et rentabiliser les plusieurs dizaines de milliers d’euros à l’année que coûte une loge. Grâce à ces différents leviers, le spectacle sportif ne se déroule aujourd’hui plus uniquement sur le terrain.

Tom Laufenburger