Vieillissement de sa gamme, concurrence exacerbée, exposition politique de son dirigeant : voici les ingrédients d’un cocktail qui explique la mauvaise passe du constructeur américain.

L’Europe en "avant-garde"

Cet hiver, les chiffres de vente de Tesla dans certains pays d’Europe auraient pu alarmer le constructeur américain. En Allemagne, premier marché européen de la marque, l’agence fédérale pour l’automobile a rendu publics les chiffres de février 2025. Verdict ? 1 429 Tesla vendues contre 6038 en février 2023, soit une dégringolade de 70% ! Pourtant, entre 2023 et 2024, les immatriculations de voitures électriques sont en hausse de 31% outre-Rhin.

La première puissance économique du Vieux-Continent n’est pas un cas isolé. Entre janvier 2024 et janvier 2025, les ventes sont en chute de 75% en Espagne, 66% en Suisse, 48% au Danemark, 45% en Norvège et de 44% en Suède. La moyenne européenne s’élève à -45% ! Dans l’Hexagone, le constructeur américain accuse un repli de 63%.

Baisse mondiale

Du côté de l’état-major d’Elon Musk, les éléments de langage suivants étaient alors avancés : "Il s’agit d’un seul mois", "L’Europe n’est pas le monde entier", "Attendons les résultats monde du premier trimestre 2025". Ces derniers ont été publiés le 2 avril. Ils sont mauvais.

Par rapport au premier trimestre 2024, les ventes sont en repli de 13%, bien plus que ce que les analystes prévoyaient. Sur les mois de janvier, février et mars, le pionnier de l’électrique a livré 336 681 véhicules à leurs propriétaires, contre 386 810 lors de la même période en 2024.

Sur les mois de janvier, février et mars 2025, le pionnier de l’électrique a livré 336 681 véhicules à leurs propriétaires, contre 386 810 lors de la même période en 2024.

Talonné par BYD

Tesla, naguère leader absolu est talonné par le chinois BYD. Sur l’année 2024, la firme a vendu 1,76 million de véhicules contre 1,79 pour le "bébé" d’Elon Musk. Si l’on se place sur une perspective annuelle, BYD est en hausse de 12%, Tesla en recul de 1%. Le texan pourrait sur peu perdre sa première place sur le podium.

Boycott politique ?

Certains observateurs de l’industrie automobile expliquent ces résultats par de multiples facteurs. Les constructeurs chinois inondent le marché et leurs concurrents européens se réveillent. Ils se reposent sur leur maillage territorial et leurs prix abordables pour tailler des croupières à la société d’Elon Musk. Les nouveaux bonus écologiques pénaliseraient également Tesla. Mais difficile de ne pas voir une raison politique derrière ces mauvaises performances. Les ventes ont chuté brutalement dès l’installation de Donald Trump à la Maison Blanche et l’arrivée d’Elon Musk à la tête du Department of government efficiency (Doge)…

Cela prouve que l’engagement politique d’une marque fait rarement bon ménage avec le business. Ces dernières années, les conservateurs se réjouissent du phénomène "go woke go broke". Les multinationales allant trop loin dans le wokisme ont vu leurs résultats chuter les contraignant parfois à revoir leur stratégie. Le cas de Disney est un parfait exemple. Mais les entreprises à l’avant-poste du backlash conservateur sont également pénalisées.