Après une belle carrière en marketing dans le luxe, il cofonde en 2022 la marque de soins dentaires naturels The Smilist, aux côtés de son compagnon et de sa mère. Le succès est au rendez-vous et a même suscité l’enthousiasme du jury de "Qui veut être mon associé ?".

Carton plein. Le 5 février, M6 diffusait le premier épisode de la cinquième saison de « Qui veut être mon associé ? ». Sur le plateau devant les investisseurs, François Bonnat, entouré des deux cofondateurs de la société spécialisée dans les soins dentaires naturels The Smilist. Le trio d’entrepreneurs – qu’il forme avec son compagnon Ivan Kricak, designer graphique, et sa mère Christine Bonnat, dentiste – séduit les membres du jury. Tous sont prêts à mettre au pot. C’est finalement avec le professionnel de la beauté Jean Michel Karam que l’équipe décidera de poursuivre l’aventure.

Outre cette première victoire, le soir de la diffusion, la start-up attire 100 000 visiteurs sur son site et réalise 1 million d’euros de chiffre d’affaires en sept jours. "Nous étions préparés, se souvient François Bonnat. On avait fait des tableaux Excel avec les questions potentielles, engrangé du stock et on s’était assurés que le site ne saturerait pas. C’était du temps et un risque financier, mais cela a payé."

Touche-à-tout

Ce qui a convaincu les investisseurs ? Des produits innovants, un packaging léché ou encore les chiffres puisque, pour son premier exercice complet, la marque fait 360 000 euros de CA en 2023 puis 1,4 million en 2024 et vise les 4 millions pour cette année. François Bonnat, 36 ans, est expert en cosmétique. Le rêve de ce passionné de beauté depuis toujours : entrer dans un grand groupe mondial. Après une première expérience chez L’Oréal, il intègre Guerlain où il reste cinq ans avant d’opérer chez Chanel au sein de la direction marketing.

Il vise 4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025

Mais l’envie d’entreprendre en famille et de se lancer dans une nouvelle aventure prend le dessus sur une carrière a priori déjà tracée. "Je voulais créer quelque chose de toutes pièces par moi-même. J’aime toucher à tout. Or, dans un grand groupe, on est cantonné à son domaine d’activité et on fonctionne avec beaucoup de filets de sécurité", rapporte celui qui a planché deux ans sur le projet en parallèle de son travail avant de lancer The Smilist.

En famille

L’expérience de Christine Bonnat, qui s’intéressait de près aux solutions naturelles autour de la santé buccodentaire et de son impact sur le corps de manière plus globale, permet à l’entrepreneur de connaître les besoins d’un marché peu concerné par les acteurs du bio ou des prébiotiques. En outre, s’associer avec sa mère s’avère un moyen de voir d’autres facettes d’elle et de renforcer leur relation.

Made in France

François Bonnat et ses deux acolytes font le choix d’un laboratoire français pour développer leur gamme. Des centaines d’essais seront nécessaires avant de lancer les trois premiers produits de la marque, qui en compte désormais onze et se décline en trois routines. Du monde du luxe, François Bonnat a gardé les codes du "beau". "On n’aime pas les couleurs sapin de Noël, explicite- t-il. Nous avons travaillé pour qu’en bouche la crème se transforme en mousse. Il faut qu’il se passe quelque chose. Dans le luxe, il y a le plaisir de la sensorialité."

Ce qu’il n’a pas gardé des contraintes de sa carrière passée ? "Je ne suis pas dans la communication froide. Nous échangeons avec nos clients, notamment sur les réseaux sociaux. Même dans les marques haut de gamme, il faut maintenant mettre un visage." Bien que The Smilist réalise 90 % de ses ventes sur internet, les personnes en point de vente (au BHV, aux Galeries Lafayette, chez Mademoiselle Bio…) sont formées à éduquer sur les actifs utilisés dans les produits. Même celles présentes à Las Vegas, où l’entreprise est arrivée deuxième sur 1 500 concurrents lors d’un prix organisé par le salon Cosmoprof North America. Ce qui conforte François Bonnat dans ses envies d’international, outre-Atlantique où la beauté des dents est davantage dans les mœurs, et en Corée du Sud, porte d’entrée au marché asiatique.

Olivia Vignaud