Longtemps murés dans un silence déontologique, les professionnels de santé naviguent aujourd’hui dans un nouveau paradigme : celui de l’hypervisibilité numérique. Si la fin de la prohibition de principe est actée, la frontière entre information légitime et promotion illicite reste étroite. Pour les acteurs du secteur, l’enjeu n’est plus seulement éthique, il est stratégique : comment exister sur le web sans engager sa responsabilité disciplinaire, administrative ou pénale ?

Sous l’impulsion du droit européen, les décrets du 22 décembre 2020 ont instauré une architecture juridique commune aux professions à ordre : médecins, chirurgiens-dentistes, sages-femmes, infirmiers et masseurs-kinésithérapeutes. Chacun peut diffuser au public, par voie numérique, des informations relatives à ses compétences, ses pratiques, son parcours professionnel.

Un cadre juridique harmonisé

Ce virage ne doit pas induire en erreur : la santé n’est pas entrée dans l’ère de la publicité commerciale. La profession ne doit pas être pratiquée comme un commerce. Cette distinction impose une communication loyale et honnête, excluant témoignages de tiers, comparaisons entre praticiens ou établissements, ou incitation à des soins inutiles. Parler de son activité est permis ; organiser sa mise en marché ne l’est pas.

À ce titre, le nouveau code de déontologie des pharmaciens, issus du décret n° 2026-156 du 3 mars 2026, définit « l’information » comme tout message délivré dans le cadre de l’exercice professionnel et dépourvu de caractère publicitaire, et la « publicité » comme tout procédé de promotion, à des fins commerciales, de l’activité, de l’établissement, de la structure ou des produits proposés au public. Au-delà du seul cas des pharmaciens, cette définition éclaire utilement l’ensemble du sujet : la frontière ne tient pas seulement au contenu du message, mais à sa finalité commerciale. Il précise que la publicité pour l’officine ne peut pas être réalisée sur le même support que l’information ou la publicité sur les médicaments et autres produits.

En pratique : le piège de la mise en scène

Si une structure de soins peut présenter son offre, elle ne peut se mettre en scène comme une marque de grande consommation. La licéité d’une publication repose sur une sobriété rigoureuse. Sont ainsi autorisées les informations objectives : identité du praticien, coordonnées, situation au regard de l’assurance maladie, titres et diplômes reconnus, compétences exercées. Mais la forme compte autant que le fond.

Si une structure de soins peut présenter son offre, elle ne peut se mettre en scène comme une marque de grande consommation. La licéité d’une publication repose sur une sobriété rigoureuse

La communication pédagogique, bien qu’encouragée, impose une prudence extrême : le contenu doit être scientifiquement incontestable. Sur les réseaux sociaux, cette exigence se heurte aux codes des plateformes : musiques, montages dynamiques, narration émotionnelle. Ce décalage place souvent, sans qu’ils en aient conscience, les praticiens dans une zone de risque déontologique permanent dès lors que la forme de leur message suggère une « séduction » commerciale plutôt qu’une information sanitaire. À ce titre, la publication de photos de patients, même avec leur accord, reste périlleuse au regard du secret médical et du risque de réidentification. Le Conseil national de l’ordre des médecins (CNOM), en janvier 2025, a rappelé toutes ces obligations dans la charte du médecin créateur de contenu responsable afin d’aider les professionnels à mieux communiquer sur les réseaux.

Plateau technique : le risque oublié du dispositif médical

La valorisation du plateau technique est un levier de communication crucial, mais sensible. Indiquer la pratique de l’échographie ou la disponibilité d’une imagerie 3D est licite. En revanche, la référence à une marque, à un modèle spécifique ou l’usage de superlatifs techniques est un terrain miné. Dès lors qu’un équipement constitue un dispositif médical (« DM »), sa mise en avant peut faire basculer le message dans le régime très contraignant de la publicité des DM. Une erreur de qualification peut alors exposer à des sanctions administratives lourdes. C’est ici que la conformité des supports de communication devient une étape de sécurité indispensable.

Le défi du référencement et de l’e-réputation

Plusieurs pratiques banales en marketing digital sont proscrites en santé : témoignages de patients, comparatifs de performance ou promesses de résultats « avant/ après » suggestifs. Le risque le plus insidieux concerne le référencement. Si la visibilité « naturelle » (SEO) est admise, l’achat de mots-clés (SEA) ou de priorité de vi sibilité dans les résultats de recherche est formellement interdit.

À cela s’ajoute le défi de l’e-réputation. Le praticien ne doit pas tolérer qu’un tiers utilise son nom à des fins commerciales. L’identité professionnelle est protégée et ne peut devenir un instrument marketing. La maîtrise de son image numérique n’est plus une option, c’est une obligation déontologique.

Le droit n’efface pas la visibilité numé rique du soin ; il en discipline l’usage pour préserver une relation fondée sur la confiance et l’éthique, totalement incompatible avec les seules logiques de marché

L’esthétique : un secteur sous haute surveillance

Le secteur de la médecine et chirurgie esthétique révèle ces tensions. Face aux dérives de l’influence commerciale, le législateur a durci le ton. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadre désormais strictement l’influence commerciale. Les influenceurs ne peuvent plus assurer, directement ou indirectement, la promotion, d’une part, des actes, procédés, techniques ou méthodes à visée esthétique pouvant présenter des risques pour la santé des personnes ni des interventions de chirurgie esthétique. Pour les établissements titulaires d’autorisations, la sanction peut aller jusqu’au retrait de l’autorisation d’exercer si la communication est jugée déloyale, porte atteinte à la santé publique ou cible les mineurs.

La surveillance des autorités s’est intensifiée, notamment sous l’impulsion de la Direction générale de la concurrence, consommation et répression des fraudes ( DGCCRF) qui cible désormais les défauts de transparence et les présentations trompeuses. Les suites données dépassent le simple rappel à l’ordre. Des injonctions, des sanctions administratives et, dans certains cas, des poursuites pénales peuvent être engagées. Les pratiques liées à l’esthétique, telles que la promotion d’injections à visée esthétique par des personnes non qualifiées, aux produits de santé, aux compléments alimentaires ou aux promesses de résultats, entre autres, font l’objet d’une attention particulière, avec une tendance croissante au « name and shame » (sanctions rendues publiques).

Anticiper le risque pour protéger son activité

Les acteurs doivent s’interroger : la communication vise t-elle à informer loyalement ou à susciter une décision du patient ? De la réponse à cette question dépend la sécurité disciplinaire, administrative et réputationnelle de la structure. La communication digitale en santé exige une expertise hybride, à la fois juridique et technique. Dès lors qu’elle mobilise les ressorts du marketing – projection, désir, transformation –, elle s’éloigne de son cadre légal. Maîtriser le cadre juridique et réglementaire est impératif afin d’éviter des sanctions financières, pénales ou disciplinaires. Le droit n’efface pas la visibilité numérique du soin ; il en discipline l’usage pour préserver une relation fondée sur la confiance et l’éthique, totalement incompatible avec les seules logiques de marché. Sécuriser sa présence numérique, c’est avant tout protéger son droit d’exercer et la pérennité de son établissement.

Sarah Bister & Isabelle Vigier, avocates au sein du cabinet Vigier Avocats