Gamification et éthique du numérique : innover sans manipuler

Longtemps utilisée en magasin, la gamification a trouvé dans l’e‑commerce un terrain d’expression privilégié : déploiement facilité, plus grande personnalisation des offres et portée renforcée. Qu’il s’agisse de roues virtuelles offrant des réductions, de quiz pour guider l’achat, ou de programmes de fidélité, elle permet notamment d’augmenter l’engagement des consommateurs.

La gamification : licite mais encadrée

Ces pratiques sont licites, sous réserve de rester loyales envers les consommateurs et de respecter le cadre juridique applicable. Ces dernières années, certaines d’entre elles ont cependant soulevé des préoccupations juridiques ou éthiques, du fait du design de certains jeux, de leur fréquence ou de leur exploitation des vulnérabilités des consommateurs, en particulier des mineurs. Une enquête de la fédération allemande des organisations de consommateurs a ainsi récemment dénoncé le jeu d’une application de e-commerce incitant les utilisateurs à nourrir un chien virtuel dont les émotions exploitent leur compassion, afin de les pousser à revenir régulièrement sur l’application, tandis que les récompenses promises sont difficiles à obtenir en raison de conditions supplémentaires apparaissant au fil du jeu. En France, l’UFC Que Choisir qualifie certaines pratiques de ludification intégrées au parcours d’achat de "dark patterns" au sens du Digital Services Act ("DSA") lorsqu’elles poussent le consommateur à rester plus longtemps en ligne ou à dépenser davantage pour atteindre des objectifs virtuels. Un cadre juridique précis s’applique d’ores et déjà aux pratiques de gamification :

• L’interdiction de tromper le consommateur ou d’exercer sur lui une pression excessive. La directive (UE) 2005/29/CE prohibe les pratiques trompeuses ou agressives, par exemple la dissimulation d’informations essentielles (tel qu’un minimum d’achat pour une promotion).

• Des obligations renforcées applicables aux plateformes (telles que les places de marché) sanctionnant notamment les designs manipulateurs ou trompeurs, dits dark patterns. Le règlement (UE) 2022/2065 interdit les interfaces trompeuses ou manipulatrices sur les plateformes, même en l’absence d’information fausse ou trompeuse. Les très grandes plateformes doivent en outre évaluer et atténuer les risques systémiques liés à leur conception, notamment, le cas échéant, les risques d’addiction associés à l’utilisation de la gamification.

• Des obligations spécifiques en cas de recours à l’intelligence artificielle (IA). Le règlement (UE) 2024/1689 sur l’IA interdit les systèmes d’IA recourant à des techniques subliminales, manipulatrices ou trompeuses qui altèrent substantiellement le comportement et causent, ou sont susceptibles de causer, un préjudice important. Si toutes les mécaniques de gamification n’atteignent pas ce seuil, la vigilance s’impose dès lors que des algorithmes d’optimisation d’engagement sont impliqués.

• Des restrictions applicables aux jeux d’argent et de hasard. En France, ces jeux sont réglementés et réservés à des opérateurs agréés. Les loteries publicitaires bénéficient d’une exception, mais il convient de s’assurer que le dispositif entre bien dans ce cadre.

Au-delà de l’e-commerce, le numérique, par les opportunités qu’il offre, notamment en termes de visuels ou de personnalisation des contenus, est au cœur des préoccupations françaises et européennes. Bien que la protection des mineurs soit un sujet prioritaire, les initiatives nationales se heurtent à plusieurs obstacles juridiques. Une loi française de 2023 visait à instaurer une majorité numérique à 15 ans pour s’inscrire seul sur les réseaux sociaux, mais elle n’a jamais été appliquée, car jugée contraire au droit européen. En parallèle, une loi instaurant un contrôle parental sur les moyens d’accès à Internet, tels que les smartphones, a été adoptée, mais elle ne vise que les terminaux et non les services numériques (plateformes, etc.). Des dispositifs existent également au niveau de l’Union européenne, dont le DSA qui impose aux plateformes accessibles aux mineurs d’assurer un haut niveau de protection de leur vie privée, de leur sûreté et de leur sécurité. Les lignes directrices de la Commission européenne du 14 juillet 2025 précisent notamment qu’il convient d’éviter d’exposer les mineurs à des techniques de conception manipulatrices ou persuasives susceptibles de provoquer des dépenses excessives, impulsives ou indésirables, ou des comportements addictifs. Elles semblent également ouvrir la voie à des réglementations nationales prévoyant des âges minimums d’accès à certains produits ou services sur les plateformes, sans que le cadre juridique applicable ne soit très clair.

Des mesures jugées insuffisantes

Les pouvoirs publics jugent le cadre actuel perfectible. En décembre 2023, le Parlement européen a approuvé une résolution sur la conception addictive en ligne et la protection des consommateurs appelant à une action concertée. Le 16 octobre 2025, les députés ont adopté un rapport dans lequel ils expriment leur inquiétude quant à l’incapacité des grandes plateformes en ligne à protéger adéquatement les mineurs. Ils proposent notamment d’instaurer un âge minimum de 16 ans dans toute l’UE pour accéder aux réseaux sociaux, aux plateformes de partage de vidéos et aux compagnons IA, sauf autorisation parentale, et un âge minimum de 13 ans pour accéder à tout réseau social. Ils exhortent également la Commission à faire pleinement usage des pouvoirs qui lui sont conférés par le DSA.

La Commission a en parallèle mené en 2024 un Fitness Check sur l’équité numérique, concluant que le droit de l’UE (en particulier trois directives piliers du droit de la consommation) n’est pas assez clair ni efficace.

Les évolutions attendues : le Digital Fairness Act (DFA)

C’est dans ce contexte que s’inscrit le projet de DFA, futur instrument juridique européen ayant fait l’objet d’une consultation publique jusqu’au 24 octobre 2025 et pour vocation de compléter l’arsenal juridique existant et de le simplifier. Plusieurs sujets transversaux sont abordés, dont :

• Les dark patterns. La consultation sonde l’opportunité de qualifier des pratiques telles que le nagging (répéter plusieurs fois la même question pour pousser le consommateur à prendre une décision), le confirmshaming (faire pression sur le consommateur en jouant sur ses émotions) ou des parcours clients inattendus (ex. : cliquer sur un bouton "résilier" et être redirigé vers une page de rétention) comme dark patterns.

• Les designs addictifs. La Commission cite notamment le scrolling infini, l’autoplay, et les systèmes de recommandation conçus pour accroître l’engagement. Plusieurs pistes sont envisagées : des contrôles renforcés sur les critères de recommandation, des paramètres par défaut limitant ces fonctionnalités, voire des interdictions ciblées pour les mineurs.

• La personnalisation déloyale. La Commission s’interroge sur des garde-fous lorsque la personnalisation exploite des vulnérabilités (âge, détresse émotionnelle ou financière) ou des données sensibles (opinions politiques, santé). Les approches réglementaires envisagées sont des mécanismes d’opt-in/opt-out renforçant le contrôle des consommateurs, des restrictions ciblées et l’interdiction de la publicité personnalisée visant les mineurs.

Une proposition de texte est attendue fin 2026.

SUR LES AUTEURS

Claire Bouchenard (associée), Marie-Laure Pidoux (counsel) et Claire Boosz (collaboratrice) sont avocates au sein du cabinet Osborne Clarke. Elles conseillent notamment des acteurs du numérique et du e-commerce en réglementation digitale, droit de la consommation, droit commercial et de la publicité. Elles interviennent en France et au niveau européen, tant en conseil qu’en contentieux.