Dans un marché automobile qui reste terne, les ventes aux entreprises de véhicules premium patinent. Pour sortir de l’ornière, les constructeurs jouent la carte des motorisations décarbonées et du service, afin d’éviter une guerre des prix.

Le diamant premium aurait-il perdu de son éclat ? Entre janvier et août 2025, les immatriculations premium ont reculé de 14%, selon AAA Data. Ce spécialiste de la donnée automobile inclut dans le même ensemble les modèles des catégories D et E, jusqu’au micro-marché de l’ultra-luxe (5808 unités écoulées au cours des huit premiers mois de l’année). On y trouve à la fois des berlines et des SUV. Ainsi, le Peugeot 5008 côtoie la BMW série 5 ou encore le Tesla Model Y. L’offre est abondante, mais la concurrence devient plus féroce depuis que le marché se contracte. Le premier semestre 2025 a été marqué par un durcissement de la fiscalité des flottes : malus écologique et au poids, nouvelle taxe sur le "­verdissement" des flottes et augmentation de celle s’appliquant aux avantages en nature que paient les conducteurs d’une voiture de fonction.

L’embellie de l’électrique

Seule exception, les ventes de modèles premium électriques ont bondi de 35 %. "C’est énorme par rapport au marché et c’est même la première motorisation en ce début d’année, donc c’est un réel changement", observe Marie-Laure Nivot, responsable de l’intelligence marché chez AAA Data. La conversion à l’électrique apparaît plus prononcée encore parmi les SUV de catégorie D, avec plus de 67 % des véhicules vendus.

"C’est d’ailleurs les entreprises qui portent le verdissement des flottes automobiles en ce moment", souligne Marie-Laure Nivot. Au détriment des motorisations thermiques, puisque l’essence et le diesel cumulés se situent sous les 7 % des immatriculations. Entre ces deux extrêmes, les différentes technologies hybrides connaissent des sorts différents. Privé d’une grande partie de ses avantages fiscaux, l’hybride rechargeable ou PHEV, dévisse avec un recul de 55 % par rapport à la même période de 2024.

Il a été doublé par l’hybride simple (non rechargeables ou HEV). Quant à la micro-hybridation, elle connaît un boom de 24 % qui s’explique par la diffusion des marques, notamment françaises, du groupe Stellantis. "Il y a des négociations qui se font là-dessus pour pousser certains modèles", glisse l’experte d’AAA Data. Une manière d’aborder, sans le nommer directement, un sujet qui demeure délicat : celui des remises sur les prix figurant au catalogue.

La tentation des remises

Cette pratique, bien qu’ancienne et généralisée, se veut discrète pour ne pas déstabiliser le marché. Accorder des rabais aide à vendre des véhicules, mais risque de porter préjudice à la rentabilité d’un modèle, voire d’une marque. Du prix de vente initial dépend la valeur de revente d’occasion.

Autrement dit, les remises commerciales ont un effet boomerang. En premium, ce sujet reste d’autant plus tabou que les véhicules s’affichent à des prix élevés. Pas question de tuer la poule aux œufs d’or même s’il faut consentir quelques gestes commerciaux pour relancer les ventes. Bref, la marge de manœuvre des constructeurs est étroite. "Nous avons vu beaucoup de communications publicitaires des constructeurs comme avant le Covid", s’inquiète pour sa part Xavier Bartone, directeur général de Lexus France.

La marque premium japonaise ne veut pas écorner une image qu’elle a mis des années à construire et qui lui vaut une fidélité de ses clients. Tout en faisant un geste via sa captive de financement, Kinto, Lexus joue actuellement la carte de la prudence. "On ne fera jamais n’importe quoi, assure le directeur général, parce qu’on a tous bien en tête que si je mets beaucoup de discount en place, dans trois ans, ma voiture va être revue à la baisse fortement."

Pas de discount mais des idées

Les constructeurs premium doivent pourtant relancer les ventes pour faire tourner les usines. Un des moyens consiste à recourir aux immatriculations dites tactiques : écouler des véhicules dans les réseaux de concessionnaires ou encore chez les loueurs longue durée. Elles représenteraient environ 25 % du marché premium actuel.

En réalité, seule une reprise des acquisitions par les entreprises remettra le marché premium sur de bons rails or, pour l’heure, les flottes préfèrent prolonger leurs contrats de location plutôt que de se risquer sur de nouveaux modèles. Lexus a choisi de stabiliser son écosystème, une sorte de "carré magique" entre concessionnaires, consommateurs, constructeur et partenaires. "Forcément, il y a des tensions qui s’opèrent. Le client achète un véhicule neuf qui a monté en prix, trop formidablement", déplore Xaxier Bartone à propos du marché français.

Ainsi, la marque subventionne sa captive, Kinto, pour faire baisser les loyers et elle mise sur le service avec des prestations d’assurance et d’entretien. Une manière d’apporter du service au client, de le fidéliser et de soutenir son réseau. Le directeur général évoque d’ailleurs des taux de rétention élevés : 65 % des clients restent dans le réseau dix ans après leur achat. Quant aux véhicules neufs, la marque s’appuie sur le service avec des conseillers présents dans les concessions pour adapter la réponse de Lexus aux besoins du client : choix des modèles et des motorisations, disponibilité et délais de livraison, services associés…

"Nous avons un enjeu de business model chez Lexus", confie cependant Xavier Bartone, qui souhaite atteindre 80 % de locations longue durée, notamment auprès des TPE PME. Il s’agit de retenir durablement ces clients dans le réseau, quitte à consentir un petit geste commercial.

Améliorer la qualité du produit

Comme toutes les marques premium, Lexus a également compris l’urgence d’accélérer son plan produits. La marque vient de dévoiler son SUV RZ avec un choix de motorisations électriques améliorées et un package technologique enrichi. Elle mise également sur un retour de la berline avec l’ES qui sera lancée en 2026, forte de motorisation hybrides et électriques. Une carrosserie, qui correspond d’ailleurs à l’image de marque historique de la catégorie premium, que le constructeur a retravaillé dans le souci d’offrir à bord une habitabilité voisine de celle des SUV. Cet enjeu de qualité et d’innovation est également prégnant chez les constructeurs allemands qui tiennent les rênes du marché premium.

BMW représente 5,2 % de parts du marché global français, mais 40 % des ventes BtoB

Tel est le cas du groupe BMW qui représente 5,2 % de parts du marché global français, mais 40 % des ventes BtoB (dont les trois quarts à des flottes d’entreprises). «L’un des facteurs clés de succès d’une marque premium en général et de BMW en particulier, depuis un certain nombre d’années maintenant, c’est en effet, surtout sur le BtoB, le coût global de détention qui est fait notamment par la valeur résiduelle du véhicule », rappelle Nathanaëlle Heinrich, directrice des ventes de BMW Group France.

Une martingale qui permet à la marque, sans lâcher trop de lest sur les remises, de proposer à ses clients business des loyers parfois assez proches de ceux des marques généralistes. Mais pour maintenir cet équilibre, le produit doit sans cesse se réinventer afin d’apporter une valeur supplémentaire. La marque l’a bien compris en se distinguant par l’expérience qu’elle offre à ses clients et par l’innovation technologique. "Un autre des facteurs clés de succès de notre marque, je dirais presque le premier, c’est l’ouverture technologique ou la neutralité technologique, c’est-à-dire le fait de proposer une offre multi-énergie sur l’ensemble de notre gamme", confie Nathanaëlle Heinrich. Illustration avec le best-seller de la marque en France, le SUV compact X1, disponible à la fois en essence, en diesel, en hybride rechargeable et en électrique.

Renforcer la part de l’électrique

Cette dernière catégorie devient cependant la plus porteuse du premium. "Chez BMW, l’électrique est un facteur de croissance de nos ventes. Aujourd’hui, nous vendons plus d’une BMW sur quatre en électrique", affirme la directrice des ventes. Là encore, l’équilibre reste délicat à trouver en maintenant une offre multi-énergie pour s’adapter aux usages des clients tout en poussant vers l’électrique.

Or, le temps presse, les constructeurs premium doivent immatriculer suffisamment de modèles électriques pour éviter de fortes amendes issues de la réglementation européenne CAFE (Corporate Average Fuel Economy). Dans les états-majors, on a fait les calculs : plutôt que de payer une pénalité pour chaque véhicule manquant, mieux vaut dépenser tout ou partie de cette somme pour subventionner les ventes de véhicules électriques, parfois à perte.

Comme l’octroi de remises est limité pour ne pas déstabiliser le marché, les constructeurs premium doivent activer d’autres leviers en parallèle. BMW l’a bien compris : "Il faut qu’il y ait une substance produit supérieure pour qu’au final le package soit cohérent", souligne Nathanaëlle Heinrich. Autrement dit la marque se doit d’offrir à ses clients ce qu’ils attendent d’elle, notamment des motorisations performantes (y compris en électrique), une tenue de route dynamique et une qualité de produit et d’équipements élevée. C’est le pari que relève le  SUV Neue  Klasse de BMW dont le premier modèle, dévoilé au salon de Munich, est le iX3. Il combine des références stylistiques au passé de la marque et un package de technologies en rupture avec les générations précédentes, notamment une meilleure densité de batterie qui améliore l’autonomie (800 km WLTP) et une recharge plus rapide. "Avec la nouvelle BMW iX3, on a la première voiture électrique dont l’usage est identique à celui d’un véhicule thermique", se réjouit la directrice des ventes. Ce nouveau iX3 renforce l’offre existante de modèles écoscorés qui échappent à la surtaxation des avantages en nature. BMW propose le X1, le X2 et l’i4 (y compris avec des versions à hautes performances telles que la iDrive 40 et ses 340 chevaux).

La surtaxation des avantages en nature, décrétée en février 2025, a eu des incidences sur les car policies

L’éco-score rebat les cartes

La surtaxation des avantages en nature, décrétée en février 2025, a eu des incidences sur les car policies. En cherchant à éviter une dépense personnelle à leurs collaborateurs, les employeurs ont resserré leur choix vers des modèles exonérés de cette fiscalité. La soudaineté de la mesure fiscale a conduit les gestionnaires de flottes à redécouvrir les gammes existantes. Un réexamen dont a notamment bénéficié Mercedes-Benz. «Dès le mois de juillet, avec des enjeux RH, on s’est aperçu que, dans certaines car policies, le fait de rebattre les cartes sur des véhicules éco-scorés a réduit le champ des possibles sur certaines marques. Et cela a ouvert celui de marques comme nous qui n’étaient pas toujours sollicitées », explique Antoine Grenier, responsable du département ventes sociétés.

Autrement dit, l’avantage de l’éco-score a rendu la marque à l’étoile plus accessible pour des entreprises pressées d’électrifier leur parc afin d’échapper à la nouvelle taxe annuelle incitative (TAI) qui sanctionne financièrement une trop faible proportion de véhicules électriques. La marque allemande est ainsi apparue plus accessible en termes de coût global de détention (TCO). Elle était, en outre, déjà prête à répondre à la demande avec l’EQA ou encore l’EQB, un des rares SUV disposant de sept places. Par ailleurs, la marque a bénéficié d’une volonté de certaines entreprises d’accompagner leurs collaborateurs vers l’électrique. Ainsi, plusieurs d’entre elles "nous ont interrogés parce que d’une part, on avait des véhicules" et que, d’autre part, elles se sont dit, "il faut que je fasse plaisir à mon collaborateur d’un point de vue RH", confie Antoine Grenier.

Dans le même temps, la marque dévoile une nouvelle génération de véhicules électriques avec son coupé  4 places CLA, qui concurrence une référence comme Tesla sur son terrain. La voiture, proche des 800  km d’autonomie (WLTP), se recharge rapidement (en 800  volts) et consomme peu sur autoroute. Par ailleurs, elle bénéficie de finitions "Business Edition" qui apportent du confort aux conducteurs tout en soutenant la valeur de revente à un horizon de trois ou quatre ans.

Résultat, le carnet de commandes se remplit, avant l’arrivée d’un nouveau GLC qui est également en pointe sur l’électrification.

Le pari de DS

Dans ce contexte de recomposition du marché premium, l’industrie française n’a pas dit son dernier mot. Chez DS Automobiles le renouvellement de la gamme est en marche. La marque premium tricolore de Stellantis vient de dévoiler un nouveau SUV haut de gamme 100 % électrique, no8. Ce véhicule devra augmenter les 6,5 % de parts du marché que détient la marque sur le premium. "Les clients reconnaissent DS comme une marque statutaire, donc premium, et ils reconnaissent les spécificités qu’on a voulu mettre en avant qui sont l’élégance du style particulier, le confort et un savoir+-faire, notamment sur les intérieurs, avec un ADN français haut de gamme", énumère Alain Descat, directeur du pôle premium de Stellantis France. DS veut aujourd’hui passer à la vitesse supérieure en misant également sur son réseau (170 DS Stores), qui propose un service personnalisé, et sur le multi-énergie, notamment l’électrique, pour accroître sa part des ventes BtoB (actuellement de 50  %).

"Quasiment une voiture sur deux, qui est immatriculée à un client BtoB en France aujourd’hui, est 100 % électrifiée", observe Alain Descat. La tendance s’accélère et DS espère bien en profiter avec son no8 fort de 750 km d’autonomie et de prestations de haut niveau. Son tarif a été étudié pour rentrer dans les car policies, pas seulement au sommet des Comex ou des Codir. Le premier niveau de prix se situe sous la barre des 60000 € TTC. «L’avantage en nature c’est un game changer, reconnaît également Alain Descat. Nous avons travaillé pour avoir des versions du no8 qui sont éco-scorées avec une gamme business à deux niveaux, Palace et Etoile.» Dans le même temps, DS se projette dans la durée en proposant une garantie de 8 ans avec des services élargis et en travaillant le re-marketing de ses modèles. Un effort qui devrait «nous aider à ce que la pente de nos valeurs résiduelles soit meilleure aujourd’hui», se félicite le directeur du pôle premium de Stellantis France. Chez DS, comme parmi les autres acteurs premium, le chaos fiscal du premier semestre 2025 est en passe d’être surmonté. Les marques haut de gamme retiennent désormais leur souffle pour que 2026 ne viennent pas abattre ce fragile retour de la confiance des entreprises

Jean-Philippe Arrouet