Le rôle des communicants est parfois trop oublié dans les négociations financières. Ils jouent pourtant une place primordiale et ne doivent pas attendre le dernier moment pour entrer dans la danse.

Acquisition d’une entreprise, ouverture d’une filiale à l’étranger, volonté de devenir actionnaire minoritaire… Les dirigeants ont bien des raisons de se mettre en quête de financements. Pour mener à bien ces opérations, ils s’appuient traditionnellement sur des avocats et des financiers.

Un aspect ne doit pourtant pas être négligé : la communication. "Dans le domaine de la recherche de financement, elle constitue une discipline hybride entre la communication financière classique et la communication sensible", explique Véronique Pernin, dirigeante de l’agence de communication corporate et de crise VP Strat.

Se préparer en amont

Un travail préparatoire est indispensable. "Le but est de sécuriser la perception de l’entreprise, de clarifier son récit, son cap stratégique et éventuellement sa gouvernance", conseille la spécialiste. Pour parler trivialement, les sociétés ou les investisseurs susceptibles de mettre la main au portefeuille doivent être convaincus qu’ils misent sur le bon cheval et que le retour sur investissement sera au rendez-vous.

Dans cette perspective, disposer d’une image publique consolidée depuis longtemps est un véritable atout. "Un investisseur évaluera la qualité du projet, en partie, grâce à l’image publique. Il est donc recommandé de semer les bonnes graines dans les esprits", précise Véronique Pernin, qui souligne qu’il est judicieux "de s’adresser au marché lorsque la société bénéficie d’une bonne dynamique". Cela permettra par la suite de bien séquencer la stratégie.

Ne pas négliger le "pendant"

Pendant les négociations, la « com » doit poursuivre un seul objectif : éviter toute fuite. Tout doit rester secret, les fichiers et autres documents doivent circuler entre toutes les parties prenantes, dans l’idéal les moins nombreuses possibles. Le contrôle doit être permanent pour éviter des propos déformés dans la presse. Dans certains cas, il est néanmoins envisageable de recourir à ce que Véronique Pernin appelle des "lièvres". Cette pratique consiste à laisser entendre dans les médias que l’entreprise mène des discussions avec d’autres interlocuteurs. Une forme de bluff à quitte ou double à manipuler avec précaution.

L’étape post-deal

Une fois l’opération conclue, il faut opter pour le classique communiqué de presse factuel annonçant la cession, la recomposition du capital, l’ouverture d’une filiale… Mais, pour Véronique Pernin, il est vital d’aller au-delà. "Il faut s’adresser à un large écosystème comprenant les salariés, les clients, les fournisseurs, les différents partenaires, les édiles, et la presse", souligne-t-elle. Un exercice d’équilibriste qu’elle résume en une formule : "Rassurer sans survendre, expliquer sans trop révéler et valoriser sans exposer."

Patrons, se mettre en avant ?

Quelle que soit l’étape d’un deal, un chef d’entreprise se pose toujours la même question : doit-il se mettre en avant ? Pour Véronique Pernin, la réponse n’est pas tranchée : "Tout dépend. S’il est médiatiquement porteur, qu’il est une figure de proue reconnue, cela peut être un bon levier. Cela permet de renforcer la ‘big picture’ et de rassurer à la fois les médias et les marchés. Mais, dans tous les cas, il faut avoir l’image de l’entreprise en filigrane".

Lucas Jakubowicz