Depuis quelques années, le sport féminin ne cesse de gagner du terrain auprès du grand public. À la clé, une hausse des spectateurs qui séduit les marques et investisseurs en tout genre. Reste à savoir si l’engouement suffira à professionnaliser les disciplines et réduire les inégalités de genre.

Moins bien rémunérées, moins médiatisées et moins courtisées par les sponsors, les sportives professionnelles ont souvent été mises hors-jeu. Mais le vent tourne : records de spectateurs, audience et investissements en hausse ces dernières années en témoignent. À commencer par l’Amérique du Nord et l’Europe qui concentrent respectivement 59 % et 18 % des parts de marché du sport féminin.

Regain d’intérêt

Les records d’affluence se multiplient. À l’occasion de la Coupe du monde de rugby féminin de 2025, 375 000 billets ont trouvé preneurs, soit trois fois plus que lors de la compétition de 2022. Côté football, pas moins de 600 000 billets ont été vendus pour l’Euro féminin de 2025, surpassant les chiffres déjà inédits de 574 875 billets vendus lors de la précédente édition. Outre-Atlantique, la Women's National Basketball Association (WNBA), ligue de basketball professionnel féminine, annonçait avoir passé la barre des 2,5 millions de spectateurs sur une saison. Du jamais vu sur ces championnats. L’engouement du grand public ne se limite pas aux gradins. Dans une étude relative à la représentation des femmes dans les médias durant les Jeux olympiques et paralympiques (JOP) de Paris 2024, l’Arcom se félicitait des "progrès" en affichant une part de volume horaire consacré aux retransmissions de sport féminin évaluée à 37 % contre 56 % pour le sport masculin et 7 % pour les sports mixtes. Des chiffres qui s’expliquent aussi par une couverture médiatique plus importante lorsqu’une médaille française est en jeu : aux JOP, les sportifs ont gagné davantage de médailles que les sportives – 59 % contre 41 %. Les chaînes tendent également à diffuser des disciplines intégrant des athlètes dotés d’une importante cote de popularité, de plus en plus souvent féminines. La gymnastique avec les performances de Simone Biles, le handball, où les françaises ont été médaillées d’argent, ou encore la voile avec la médaille de bronze de Charline Picon et Sarah Steyaert. De quoi faire marquer des points aux sportives et leur permettre d’envisager de meilleurs revenus.

À l’occasion de la Coupe du monde de rugby féminin de 2025, 375 000 billets ont trouvé preneurs, soit trois fois plus que lors de la compétition de 2022

Parier sur le bon cheval

Il y a trois ans, l’UEFA promettait un avenir radieux aux clubs de football féminins à travers des perspectives florissantes. L’instance estimait alors que le football féminin en Europe pourrait multiplier ses revenus jusqu’à 686 millions d’euros d’ici 2033. Une perspective rendue possible grâce au sponsoring, aux droits télé, à la billetterie mais aussi au merchandising. Le basketball féminin – porté par la WNBA – n’est pas non plus en reste avec plus de 1 milliard de dollars générés en 2025, consolidant sa place de sport féminin le plus rentable.

Cette ferveur représente une chance de visibilité pour bon nombre de sponsors. Preuve en est, le Top 10 des 150 athlètes au plus fort potentiel marketing en 2024, publié par la société de conseil NorthStar Solutions Group, comptait 5 femmes, avec Simone Biles en tête. Nike, Orange ou encore Visa s’affichent parmi les partenaires les plus présents. Pourtant, la tendance reste marginale. Selon le Women’s Sport Trust, association britannique en faveur de l’égalité des sexes dans le sport, moins de 1 % des investissements publicitaires mondiaux dans le sport sont injectés dans les disciplines féminines.

Le Top 10 des 150 athlètes au plus fort potentiel marketing en 2024 [...] comptait 5 femmes, Simone Biles en tête

Passe décisive

Une progression lente mais sûre. Parmi les dernières victoires, la professionnalisation de la ligue de football féminine française en 2024, une plus grande présence des femmes dans les instances représentatives ou encore la parité salariale instaurée lors des quatre tournois du Grand Chelem de tennis (depuis 2007 à Roland Garros et Wimbledon). Si certaines compétitions ou fédérations tirent leur épingle du jeu en termes d’égalité de salaires, les réalités économiques en laissent plus d’une sur le banc de touche. Le rôle des business angels et des fonds d'investissement s’impose alors afin de garantir des salaires plus élevés ou des infrastructures optimales, notamment dans le football. L’espoir repose également sur les agents et agentes de joueuses. Les rares femmes dans le métier s’illustrent parmi leurs homologues masculins, telles que Rafaela Pimenta ou Sonia Souid, qui a réalisé le tout premier transfert payant du football féminin : celui de Marie-Laure Delie en 2014, pour un montant de 60 000 euros, de Montpellier vers le PSG). Aujourd’hui, elle représente, entre autres, la footballeuse Amandine Henry. De quoi soutenir l’essor de la discipline, renforcer la qualité des grandes compétitions et, par ricochet, favoriser une hausse des revenus. Selon une étude Deloitte, le sport féminin professionnel devrait générer 2,35 milliards de dollars dans le monde en 2025.

Léa Pierre-Joseph