L’art de bien pitcher comme de bien discourir n’est pas donné à tout le monde. Ceux qui maitrisent l’exercice sont aussi bons sur le fond que sur la forme. Ils sont également très souvent entraînés. Petit tour d’horizon des différentes techniques à leur disposition.

L’année 2024 n’a pas été un cru d’exception pour les start-up françaises. Celles-ci ont levé 7,8 milliards d’euros contre 8,3 milliards en 2023 et 13,5 milliards en 2022, selon le baromètre annuel d’EY sur le capital-risque. L’environnement économique actuel pousse les investisseurs à rester vigilants sur les dossiers qu’ils accompagnent et à s’assurer de ne pas payer trop cher leur entrée au capital. Les start-up sont challengées et doivent arriver à se démarquer face à la concurrence. Pour donner un ordre d’idée, Jean de La Rochebrochard – bras droit de Xavier Niel sur la partie investissement – reçoit 400 à 500 dossiers par semaine chez Kima Ventures. Sur ce nombre, à peine deux sont retenus en moyenne. Une fois un rendez-vous décroché, comment pitcher pour remporter la mise ?

Revenons aux fondamentaux pour définir ce qu’est un pitch. "C’est une prise de parole, rappelle Diane Gaillard, formatrice, coach et enseignante en communication, spécialiste de la prise de parole. En anglais, ‘pitching to someone’ signifie convaincre quelqu’un de quelque chose." Ce discours est généralement bref puisqu’il dure de une à quinze minutes. Lorsqu’un entrepreneur se lance devant un investisseur, il est généralement au courant du temps imparti. Celui-ci peut être décidé en fonction de l’avancée du projet, de la manière dont l’investisseur a l’habitude de travailler ou du temps dont il dispose ce jour-là. L’un des exercices les plus corsés mais formateur est celui dit de l’elevator pitch ou pitch ascensionnel. Il consiste à convaincre quelqu’un comme si vous aviez le temps d’un voyage en ascenseur. C’est-à-dire très peu.

"Un dirigeant qui sait bien pitcher son entreprise en une minute le fera très bien en dix ou vingt minutes. Le pitch très court est le plus difficile, note Diane Gaillard. Les investisseurs disposent de peu de temps et se font un jugement dans les trente secondes." Les patrons aguerris ont souvent été coachés ou formés. Plus la maîtrise de l’exercice leur semble innée, plus il y a de travail derrière. Comme toute compétence, celle-ci s’entretient. Un sportif de haut niveau qui s’arrêterait plusieurs mois serait-il en mesure de faire d’aussi bonnes performances qu’avant sa pause ? Cela paraît peu probable. Pareil pour les patrons à l’aise à l’oral.

Non verbal

Plusieurs méthodes peuvent être utilisées afin de s’améliorer. Diane Gaillard partage auprès des dirigeants des techniques de cohérence cardiaque, de visualisation ou de psychologie positive. "Je décortique tout ce qui leur fait peur quand ils prennent la parole afin de comprendre d’où viennent les blocages. Je peux leur proposer de visualiser une prise de parole en public qui s’est bien passée ou leur succès à venir." Se filmer est aussi un bon moyen de prendre conscience de ce que l’on fait bien ou mal lorsque l’on s’exprime. La caméra permet aussi de se réconcilier avec sa voix et son physique. "Toutefois, malgré ce travail, la personne doit rester authentique. Elle progresse pour rester, en réalité, elle-même."

S’adapter à son audience

La façon de se comporter lorsque l’on prend la parole est aussi importante que le fond du discours. "Le non verbal est beaucoup plus complexe à améliorer, souligne Diane Gaillard. Il est le reflet de votre inconscient." Croiser ses bras, ne pas être bien campé sur ses jambes, reculer de quelques centimètres au moment de s’exprimer, ne pas tenir le regard, etc. Diane Gaillard avertit sur ces différents points qui peuvent nuire ou, au contraire, venir soutenir votre discours. Elle évoque également les silences. "Même lorsqu’ils reflètent une hésitation, ils sont souvent le meilleur moment du pitch, car c’est probablement le seul dont on se souviendra." En espérant qu’il vous permette de signer un deal !

Maîtriser le jeu des questions et réponses

Du point de vue des investisseurs, qu’est-ce qu’un bon pitch ? Cela dépend de sa personnalité ou de l’organisation dans laquelle il opère. "Pour moi, un bon pitch est un pitch conversationnel, explique Alice Lhabouz, présidente fondatrice de Trecento AM et jury dans l’émission "Qui veut être mon associé ?" où des entrepreneurs tentent de convaincre des investisseurs de prendre des parts de leur société. Si l’investisseur ne vous pose pas une question dans les deux minutes, c’est que l’entame n’était pas bonne." Elle ajoute : "Il faut l’emmener vers votre vision et c’est là qu’il va vous poser des questions."

"Un dirigeant qui sait bien pitcher son entreprise en une minute le fera très bien en dix ou vingt minutes"

D’où l’intérêt de s’interroger sur son audience, de savoir quel vocable utiliser. Le message à faire passer doit être travaillé, les informations hiérarchisées, l’accroche et l’ouverture du discours maîtrisées afin de donner l’envie d’aller plus loin. "Pour l’accroche on peut commencer par une histoire, un chiffre, une citation, propose Diane Gaillard. À la fin, il peut y avoir un ‘call to action’, une conclusion qui incite votre interlocuteur à agir." Tous les choix sont effectués en fonction de l’audience.

Les phases d’échanges ne doivent pas non plus être négligées. Jean de La Rochebrochard confiait il y a quelques mois dans les colonnes de Décideurs Magazine : "En entretien, je commence par des questions dont je sais que l’entrepreneur a la réponse, telles que 'comment vous êtes-vous rencontrés avec les cofondateurs ?'. J’enchaîne ensuite avec celles dont il n’a pas forcément les réponses : 'comment allez-vous vous démarquer ?', 'quelles étapes clés de croissance pensez-vous atteindre ?'… J’attends des fondateurs une vision, une capacité à apprendre et à exécuter. Il faut des entrepreneurs qui sachent s’entourer en externe et en interne."

Méthode judo

Alice Lhabouz estime que les questions difficiles doivent servir de tremplin. "Même si les questions posées ressemblent à des objections, il faut les utiliser comme des points d’ancrage. C’est le pitch judo : user de la force de son adversaire pour gagner." Avoir confiance en soi est primordial. "Il est nécessaire de montrer que vous êtes solide, que vous serez capable de tenir dans la durée les changements de paradigmes qui affecteront l’entreprise", insiste-t-elle. En revanche, point trop n’en faut. Jean de La Rochebrochard cite les signaux qui l’alertent. "Les entrepreneurs verbeux, qui n’écoutent pas, ne se remettent pas en question, font de mauvaises introspections vis-à-vis des erreurs qu’ils ont commises ou croient qu’ils ont pensé à tout."

"Il est nécessaire de montrer que vous êtes solide, que vous serez capable de tenir dans la durée les changements de paradigmes qui affecteront l’entreprise"

Faut-il s’appuyer sur une présentation de type PowerPoint ? C’est tout à fait possible, voire obligatoire, face à certains professionnels. Les pitch decks (ou "pont d’envol" ou "de lancement") sont des supports qui servent à illustrer le discours. Cela va sans dire que la présentation doit être claire, lisible et précise. Attention, en revanche, à ne pas réciter les éléments qui y sont mentionnés. "Fournir trop de slides peut perdre l’investisseur qui passe toute sa journée devant des PowerPoint", prévient Alice Lhabouz.

Place à l’émotion

Diane Gaillard revient également sur le pitch de 1m30 pour lequel elle a coaché tous les participants de la saison 5 de QVEMA ?. "À quel moment un entrepreneur doit-il convaincre autant de personnes différentes en aussi peu de temps ? Ce moment est unique." Elle ajoute : "Faire un pitch face à des caméras dans le contexte d’une émission de télévision requiert de montrer ses émotions. Cela permet aux entrepreneurs de se connecter aux téléspectateurs." Si la France aime moins le côté théâtral ou le storytelling que les Anglo-Saxons, les investisseurs y restent sensibles. "Il faut que quelque chose chez vous touche votre interlocuteur pour qu’il se souvienne de vous", poursuit Alice Lhabouz. Le résultat permet de savoir si votre prise de parole a atteint son but. "Un pitch sert un objectif. Si celui-ci est atteint, c’est que le pitch était réussi", résume Diane Gaillard. En 2024, 723 entreprises de la French Tech sont parvenues à convaincre des investisseurs.

Olivia Vignaud