Flunch, Celio, Lapeyre, Tati, Gifi… Véronique Pernin, dirigeante de l’agence VP Strat, accompagne de nombreuses sociétés dans une étape clé de la restructuration : la communication.

Décideurs Magazine. Pourquoi les entreprises en restructuration font-elles appel à des spécialistes externes ?

Véronique Pernin. La plupart des groupes possèdent leurs propres services de communication parfaitement adaptés et efficaces en temps calme. En situation de crise, il y a une hypersensibilité, des intérêts qui divergent, le temps s’accélère. L’enjeu est d’éviter les fake news, les rumeurs et le phénomène de sauve-qui-peut. Pour cela, il est indispensable de rassurer les marchés, les salariés, les actionnaires, les dirigeants… Le service de communication du groupe concerné risque d’être trop en prise directe et doit être protégé pour poursuivre son action positive normale. La crise nécessite une communication spécifique. D’où l’importance de faire appel à un acteur extérieur qui apporte son expertise rationnelle et son expérience de ces situations. Il pourra, le cas échéant, apporter une vision plus positive. Comme un médecin spécialisé.

Quel serait le traitement idéal à prodiguer ?

Le "traitement" doit aboutir à la mise en place d’une stratégie et d’un narratif. Pour ce faire, il faut mettre en place une cellule de crise. Sa composition varie selon les entreprises et situations : par exemple direction générale et directions opérationnelles concernées, avocats, auditeurs, administrateurs judiciaires, communicants externes. Tous ces acteurs vont pouvoir se concerter sur la stratégie, valider ensemble le discours commun, et se réunir rapidement en cas de crise avec le même niveau d’information.

Une fois la stratégie mise en place, avec qui la partager ?

Tout dépend des attentes et des besoins. La communication interne se partage avec les managers et collaborateurs. Cela est clé en situation de crise car elle est le creuset des principaux messages relayés en externe. La communication externe, pour sa part, intègre en général les messages à tenir vers l’écosystème de l’entreprise (clients, fournisseurs, partenaires, prescripteurs, banques, politiques, élus locaux). Il y a enfin le volet relations presse et influenceurs qui, selon le type d’entreprise et sa problématique, peut être géré à l’échelon national, local ou spécialisé. Dans tous les cas, il faut préparer les éléments de langage pour ne pas être pris par surprise. Attention aussi au blackout, il donne l’impression qu’il y a des choses à cacher.

"Ne pas communiquer, c'est prendre le risque que d'autres parlent à votre place, sortent de mauvais chiffres et aggravent la situation"

Que répondre aux entreprises qui préfèrent ne pas communiquer ?

Ne rien dire, c’est prendre le risque que d’autres parlent à votre place, sortent de mauvais chiffres et aggravent la situation. La communication n’est pas une option, c’est une obligation. Il est par ailleurs nécessaire de réfléchir à sa stratégie le plus en amont possible et par exemple ne pas attendre l’annonce d’une procédure collective, dont le point de départ sera la première communication en CSE.

Faut-il également travailler avec les élus politiques ?

Bien entendu ! Ces derniers sont en première ligne lorsqu’il y a des risques de fermetures de sites ou de pertes d’emploi. Il est important de les informer. Dans le cas de l’aciérie nordiste Ascoval, nous partagions nos éléments de langage avant les prises de parole officielles aux acteurs politiques impliqués, notamment auprès de Bruno Le Maire à Bercy et Xavier Bertrand à la présidence de la région Hauts-de-France, afin de créer un alignement renforcé autour du sauvetage de l’usine.

Propos recueillis par Lucas Jakubowicz